Οι De-influencers του TikTok που προτρέπουν να ΜΗΝ αγοράσεις

Με την είσοδο των social media στη ζωή μας παρατηρήθηκε ένα φαινόμενο που πιστεύαμε ότι είχε πεθάνει μαζί με τις εποχές των γιαγιάδων μας: η από στόμα σε στόμα γιγάντωση “μαγικών” προϊόντων που σχετίζονταν με την ομορφιά, τη μόδα και το στυλ. Δεν είναι μυστικό ότι τα τελευταία χρόνια, το TikTok έχει αντικαταστήσει πλατφόρμες όπως το YouTube, και έγινε το ιδανικό σημείο για beauty influencers για να προτείνουν προϊόντα. Αλλά μήπως ο κόσμος της ομορφιάς που επηρεάζει το αγοραστικό κοινό το έχει πάει πολύ μακριά με παράλογους ισχυρισμούς και μηνύματα; Η εποχή των de-influencers (αυτών που προσπαθήσουν να αναχαιτήσουν την επιρροή των influencers) του TikTok είναι εδώ.

Πόσα προϊόντα δεν προβλήθηκαν κι έγιναν viral; Από το Dior Lip Glow Oil -που το έκανε να ξεπουλήσει- μέχρι το (πανάκριβο) άρωμα Delina των Parfums de Marly οι influencers έκαναν επάγγελμα αυτό που παλιότερα γινόταν πολύ πιο οργανωμένα στα beauty departments των διάσημων περιοδικών μεγάλων εκδοτικών οίκων. Σήμερα οι de-influencers όλο και περισσότερο αποδομούν το hype και βάζουν τα πράγματα σε τάξη. Μήπως τελικά όλα τα μαγικά προϊόντα δεν είναι και τόσο μαγικά; Μήπως δεν χρειαζόμαστε τόσα πολλά, τόσα διαφορετικά;

Η αισθητικός απαντά: Λειτουργούν όλες αυτές οι κρέμες και οι οροί;

Αντί να κατακλύζομαι από ατελείωτες προτάσεις ομορφιάς και προτάσεις για dupes (φθηνότερα αντίγραφα άλλων εταιρειών) σε αγαπημένα viral προϊόντα, το feed είναι σοκαριστικά αντίστροφο πλέον. Οι δημιουργοί περιεχομένου με προτρέπουν να ΜΗΝ αγοράζω συγκεκριμένα προϊόντα ομορφιάς, ασκώντας “de-influencing”. Το hashtag #deinfluencing συγκέντρωσε γρήγορα πάνω από 96 εκατομμύρια προβολές στο TikTok, καθώς οι δημιουργοί παρακαλούσαν τους ακόλουθούς τους να γλιτώσουν χρήματα αποφεύγοντας συχνά ακριβά, υπερβολικά διαφημισμένα και περιττά προϊόντα.

Tι είναι το dopamine beauty του Tik Tok και γιατί μπορεί να σου φτιάξει το κέφι

Για να το θέσουμε εντελώς κυνικά, το είπε η χρήστης @eliseeatsplants: “Οποιοσδήποτε influencer που παρακολουθείτε είτε πληρώνεται για να μιλήσει για ένα προϊόν είτε το παίρνει δωρεάν.” (Ή στην περίπτωση των άνωθεν αρωμάτων είναι οικονομικά επωφελούμενη από τις όποιες πωλήσεις καθώς η φίρμα ανήκει στην ευρύτερη οικογένειά της!)

Γενικότερα δεν τα μασάνε τα λόγια τους. Για παράδειγμα, η δημιουργός @alyssastephanie ενθάρρυνε τους followers της να μην αγοράσουν σειρά θεραπειών μαλλιών με αριθμούς, λέγοντας: «Αυτό είναι ένα καλτ προϊόν που μισώ». Η χρήστης του TikTok @katiehub.org σνόμπαρε το viral προϊόν χειλιών πασίγνωστου οίκου, λέγοντας στους ακόλουθούς της: “Ακριβώς επειδή βάζουν όμορφες συσκευασίες πάνω σε σκουπίδια δεν σημαίνει ότι δεν εξακολουθούν να είναι σκουπίδια”. Έτσουξε!

Πώς ξεκίνησε όλο αυτό όμως;

Η beauty influencer του TikTok, Mikayla Nogueira, αρχικά δέχθηκε αντιδράσεις επειδή προώθησε την μάσκαρα Telescopic γνωστής γαλλικής εταιρείας σε βίντεο, ενώ εμφανώς φορούσε ψεύτικες βλεφαρίδες. Στην ενότητα σχολίων του αρχικού βίντεο, μια σχολιάστρια ρώτησε τη Noguiera αν φορούσε ψεύτικες βλεφαρίδες, στην οποία εκείνη απάντησε: “Όχι, μόλις τρία έως τέσσερα στρώματα μάσκαρα και το liner ματιών μου.” Η Noguiera απάντησε επίσης σε έναν άλλο σχολιαστή που ανέφερε τις βλεφαρίδες, λέγοντας: “Όχι, για όνομα του θεού, η L’Oreal δεν θα το επέτρεπε ποτέ αυτό σε μια συνεργαζόμενη ανάρτηση!!! Αλλά εσείς όλοι αποδεικνύετε αυτό που λέω [ότι δηλαδή φαίνονται σαν ψεύτικες οι βλεφαρίδες με τη συγκεκριμένη μάσκαρα].”

Δουλεύει πραγματικά η μάσκαρα ή μας δουλεύουν;

Το TikTok θεωρείται ευρέως ως εφαρμογή που έλκει τους δημιουργούς περιεχομένου να είναι αυθεντικοί, αφιλτράριστοι και ειλικρινείς. Μια μελέτη του 2021 από την TikTok και τη Nielsen διαπίστωσε ότι το 64% από τους 8.000 παγκόσμιους δημιουργούς του TikTok ένιωθαν ότι θα μπορούσαν να είναι ο «πραγματικός εαυτός» τους στην εφαρμογή. Η μελέτη διαπίστωσε επίσης ότι οι δημιουργοί πίστευαν ότι η διαφήμιση στο TikTok ήταν πιο αυθεντική, ειλικρινής, γνήσια και αξιόπιστη από άλλες πλατφόρμες. Είναι όμως έτσι;

Οι αναδυόμενες συνεργασίες για τις φίρμες ομορφιάς στο TikTok δεν ήταν καθόλου μικρής κλίμακας. Ένας εξαιρετικά επιτυχημένος ως προς τα views δημιουργός περιεχομένου στο TikTok παίρνει περίπου 70.000$ για μια χορηγούμενη ανάρτηση!

Βέβαια έχουμε δει ότι οι τάσεις στο TikTok εναλλάσονται σε καταιγιστικούς ρυθμούς. Πότε υιοθετήσαμε το clean girl aesthetic και πότε το ξεχάσαμε για χάριν του vanilla girl; Ακούσαμε για #skinflooding (κορεσμός της επιδερμίδας με ενυδατικά προϊόντα) και #barbiecore και αναρωτηθήκαμε μόλις λίγα λεπτά ποιό να ακολουθήσουμε, καθώς μας ξεπέρασαν και τα δύο σε ρυθμό αστραπής. Kαι δεν προλάβαμε να κάνουμε τα νύχια μας αμυγδαλωτά chrome κι έσκασαν μύτη τα νύχια εμπνευσμένα από την lip gloss αισθητική! Το FOMO στις τάσεις της ομορφιάς πλέον κούρασε. Ποιός έχει την ενέργεια να είναι συνεχώς πίσω από τα trends και να ξοδεύει έναν μισθό σε νέα προϊόντα που κινούν τον μύλο της κατανάλωσης;

Σε μια εποχή οικολογικού αναστοχασμού και βιωσιμότητας, αλλά και επισφαλών διεθνών συνθηκών στο οικονομικό πεδίο, ο ξέφρενος καταναλωτισμός που υπαγόρευαν οι influencers με κίνητρο το FOMO (φόβος μην χάσουμε μια εμπειρία) μοιάζει να καταρρέει. Όπως άλλωστε κι οι προσωπικές μάρκες των influencers, καθώς η generation Z έχει άλλους στόχους κι άλλες αξίες που ενστερνίζεται.

Oι 5 Πυλώνες που Ζητά η Generation Z από τη Βιομηχανία Ομορφιάς και Στυλ

Χαρακτηριστικά δείγματα αυτών των φιρμών influencers και της πτωτικής πορείας τους;

Σε ένα Sephora στην περιοχή Meatpacking της Νέας Υόρκης, πέρσυ υπήρχε πενιχρή επιλογή από τη σειρά περιποίησης δέρματος του TikTok skin influencer Hyram Yarbro, Selfless by Hyram, κρυμμένη στο πίσω μέρος του μαγαζιού. Ομοίως, το brand Item Beauty της Addison Rae, το οποίο εισήλθε στο κατάστημα λιανικής αρκετούς μήνες νωρίτερα, αλλά δεν εμφανιζόταν τόσο ευδιάκριτα όσο θα περίμενε κανείς για κάποιον με σχεδόν 90 εκατομμύρια ακόλουθους στο TikTok.

Το merchandising του Sephora ήταν μια προαναναγγελία του τι επρόκειτο να συμβεί. Μέχρι το τέλος του 2022, η φροντίδα του δέρματος του Yarbro εξαφανίστηκε από τα καταστήματα και τον ιστότοπο της Sephora, σχεδόν τόσο γρήγορα όσο μπήκε σε σχεδόν 700 πόρτες παγκοσμίως το προηγούμενο έτος. Το Item Beauty δεν βρίσκεται πουθενά πια στο κατάστημα λιανικής που ανήκει στην LVMH, αν και τα προϊόντα εξακολουθούν να είναι διαθέσιμα στο sephora.com (και με πολύ μεγάλη έκπτωση). Η Sephora, η οποία έχει αναδειχθεί ως μια αδηφάγα θερμοκοιτίδα για σειρές ομορφιάς που ιδρύθηκαν από φαινομενικά οποιονδήποτε με πολλούς ακόλουθους στο Διαδίκτυο – διασημότητες, δημιουργούς περιεχομένου, καλλιτέχνες μιμιδίων – χώρισε τους δρόμους της από δύο από τους μεγαλύτερους influencers (και δεν είναι οι μόνοι) για να βγει από τη μαζική υιοθέτηση της ομορφιάς στο TikTok από την Gen- Ζ. Αλλά κι η μητρική Morphe έκανε αίτημα για εισαγωγή στον πτωχευτικό κώδικα, απολύοντας εκατοντάδες υπαλλήλους, διαχωρίζοντας ταυτόχρονα το δρόμο της από την εταιρεία R.E.M. Beauty της γνωστής τραγουδίστριας Ariana Grande.

Όπως φαίνεται εισερχόμαστε σε μια περίεργη φάση που ελαφρύνει τον καταναλωτή και πλήττει πλέον την “εύκολη” επαγγελματική αποκατάσταση όσων ονειρεύονταν μια καριέρα beauty influencer στο TikTok. Το αν θα κρατήσει ή θα είναι μια παροδική τάση όπως τόσες άλλες, μένει να φανεί.

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News