Αρώματα 2021: Mια άλλη ανασκόπηση

Η χρονιά σημαδεύτηκε από την πανδημία της Covid-19 με αποστάσεις, μάσκες, μέτρα, και σχεδόν καθόλου δειγματισμό στα καταστήματα. Όμως τρία κυρίως περιστατικά αποτελούν περιπτώσεις μελέτης για τους ιστορικούς του μέλλοντος.

Αφορούν περίπου σε ζητήματα που έθιξε η Andi Zeisler (του Bitch Media) με το We Were Feminists Once, για την corporate αφομοίωση κινημάτων κι ιδεών, και του δημόσιου φεμινιστικού διαλόγου, προς το εμπορικό συμφέρον των εταιρειών.

Ας τα δούμε ένα ένα.

*Πολιτιστική οικειοποίηση (cultural appropriation), cancel culture, και Dior

Όταν πρωτοκυκλοφόρησαν οι διαφημίσεις για το αντρικό Sauvage Parfum (σωβάζ) με τον Johnny Depp στην αμερικάνικη ύπαιθρο, με απόγονους αυτόχθονων αμερικανών (ινδιάνων) να χορεύουν τελετουργικά προς τα τέλη του 2019, θυμάμαι είχα σκεφτεί “το μόνο πράγμα που αξίζει σε αυτό το συνθετικό ξυλομάσημα που περνιέται και για άρωμα είναι η διαφήμισή του”. Ως γνήσια harbinger of failure (ο δοκιμαστής που οι προτιμήσεις του προβλέπουν την εμπορική αποτυχία) η διαφήμιση κράχτηκε αγρίως ως πολιτιστική οικειοποίηση.

Χωρίς να έχω μετοχές στον Dior, ή στο τερατώδες μεγαθήριο του LVMH στον οποίο ανήκει, διαπιστώνω ότι είναι από τις λίγες φορές που το ακροατήριο απεδείχθη λιγότερο ενημερωμένο από τον οίκο. Οι σύμβουλοι του οίκου είχαν κάνει ενδελεχή έρευνα, για να είναι απολύτως σεβαστικό το συγκείμενο προς τις μειονότητες των αυτοχθόνων. Αναφέρουν μάλιστα ονομαστικά τα άτομα από τις αντίστοιχες υπο-ομάδες των αυτοχθόνων που συμμετείχαν στον σχεδιασμό. Εντούτοις, ο γαλλικός συνειρμός του sauvage με τα μεταξωτά υφάσματα με ανωμαλία στην ύφανση, τα πιο “ασυμβίβαστα”, χάθηκε τελείως στην αγγλοσαξωνική καθομιλουμένη. Έτσι δημιουργήθηκε στο συλλογικό ασυνείδητο, όπως συχνά γίνεται, ο συνειρμός του ονόματος savage (=άγριος) με την απεικόνιση αυτόχθονων αμερικανών… Η διαφήμιση αποσύρθηκε άρον άρον μέσα στο 2020.

Ο Dior έδειξε γρήγορα αντανακλαστικά και για το ίδιο το κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας. Μέσα στο 2021 ολοκληρώθηκε το cancel του Johnny Depp, σχετικά με την δίκη του με την πρώην σύζυγο του Amber Heard. Kι ενώ η δίκη, που ο Depp έχασε, αφορούσε στην μήνυση του ιδίου εναντίον των βρετανικών μέσων για λίβελλο, στη συνείδηση του κοινού ήταν σαν να αποδείχθηκε κάθε κατηγορία εναντίον του.

Ως Πόντιος Πιλάτος, ο Dior πάγωσε κάθε διαφήμιση με τον παλιό πρωταγωνιστή μέσα στο 2021. Μόλις πριν 10 μέρες ανακοίνωσε την αντικατάσταση του κεντρικού προσώπου στις καμπάνιες Sauvage με τον έγχρωμο Γάλλο ποδοσφαιριστή Kylian Mbappé.

Τώρα πώς θα ταυτιστεί το αμερικανικό κοινό, στο οποίο στοχεύουν οι designers μάρκες, με ένα πρόσωπο τόσο γαλλικό και δη με ποδοσφαριστή (άθλημα όχι το ίδιο όπως στον υπόλοιπο κόσμο) είναι ένα ζήτημα που φανερά δεν τους απασχόλησε.

Κι ο λόγος είναι απλός. Το Sauvage πουλάει το ίδιο τον εαυτό του, από το 2015 που κυκλοφόρησε, με την υπερεντατική -πιεστικότατη!- προώθηση που του έγινε ως τώρα στα μαγαζιά. Τον LVMH δηλαδή τον απασχολεί μόνο να θεωρηθεί political correct, ώστε να μην του λάχει και δεύτερο σκάνδαλο John Galliano… Για όσους δεν θυμούνται, ο Galliano απολύθηκε επίσης άρον άρον από τον Dior όταν είχε ένα απαράδεκτο αντισημητικό ξέσπασμα σε ένα παρισινό εστιατόριο, που αναμεταδόθηκε εκτενώς.

Corporate φαρισαϊσμός.

*Τα στήθη της Billie Eilish κι η βανίλλια των ονείρων της

Το να πούμε ότι η αμερικανή νεανική ποπ τραγουδίστρια-ηρωΐδα είναι το φαινόμενο των τελευταίων 2-3 ετών είναι υποβάθμιση του χαμού που προκαλεί στο διαδίκτυο. Η Billie με τις διαταραχές εικόνας σώματος, την έκθεση της στο πορνό από τα 9 της χρόνια, τα φαρδιά ρούχα που την κατάπιναν ως κολυμβήθρα του Σιλωάμ προς την κάθαρση, και την viral φωτογράφηση για την Vogue με τους κορσέδες, κυκλοφόρησε το πρώτο δικό της άρωμα, όπως κάθε celebrity που σέβεται τον εαυτό της. To Eilish by Billie Eilish, που προς το παρόν κυκλοφορεί στις ΗΠΑ.

Η επιλογή αφενός της οσμής, κι αφετέρου του μπουκαλιού, προκαλεί το ενδιαφέρον σε οποιονδήποτε μελετητή της ποπ κουλτούρας.

Η μεν οσμή, ενώ κάποιος θα ανέμενε ένα άρωμα εξίσου ανατρεπτικό με την εικόνα της νεαρής τραγουδίστριας -πνοή φρέσκου αέρα σε ένα υπερσεξουαλικοποιημένο περιβάλλον που προέβαλλε οπτικά τις ποπ σταρς ως τουλάχιστον εταίρες- είναι μια προβλέψιμη βανίλλια. Το λανσάρισμα συνοδεύτηκε από τις συνήθεις κορώνες ότι “η Billie ονειρευόταν την βανίλλια που δεν εύρισκε κι αποφάσισε να φτιάξει την δική της”.

Δηλαδή, τι κάνει νιάου νιάου στα κεραμίδια, επειδή:

• κανένα celebrity δεν έχει ιδέα πώς φτιάχνονται τα αρώματα, δεν έχουν ούτε περάσει απ’έξω από τα εργαστήρια των 4-5 μεγάλων εταιρειών παραγωγής, τα οποία κατασκευάζουν τα αρώματα ΟΛΩΝ των φιρμών, και
• υπάρχουν ίσαμε 78279689176643 αρώματα βανίλλιας ή συνδυασμών της στην αγορά μέχρι στιγμής.

Όσο για το μπουκάλι του αρώματος, προβάλλει ένα μπούστο του σώματός της, με το στήθος της υπερτονισμένο. Η επίσημη εκδοχή θέλει να επέλεξε το συγκεκριμένο καλούπι επειδή είναι ιδιαίτερα περήφανη γι’αυτό το σημείο της ανατομίας της. Cool θα πω, αυτοδιάθεση! Μόνο που κάτι μου λέει ότι η εταιρεία που επιβλέπει το πρότζεκτ του αρώματος, η Parlux (κυκλοφόρησε τα αρώματα της Paris Hilton μεταξύ άλλων) μάλλον ήθελε να ανταγωνιστεί στα ίσα την ανεξάρτητη φίρμα των αδερφών Kardashian. Οι οποίες, κοίτα κάτι πράγματα, κυκλοφόρησαν τις περασμένες 2-3 σεζόν κάποια πολύ πετυχημένα εμπορικά αρώματα υπό την ομπρέλλα KKW*, με μπουκάλια-καλούπια των κορμού και των διάσημων γοφών της τηλεπερσόνας Kim…

*Kim Kardashian-West, από τότε που η Kim ήταν ακόμη παντρεμένη με τον Kanye.

*Τα 100 Χρόνια Μοναξιάς για το Chanel No.5

Ακούγεται οξύμωρο, αλλά δεν είναι. Το πιο διάσημο άρωμα όλων των εποχών τα πηγαίνει τραγικά σε τυφλά τεστς. Κοινώς, όταν το δίνουμε να το μυρίσουν και να το αξιολογήσουν σύγχρονα κοινά, χωρίς να τους πούμε τι μυρίζουν, βαθμολογείται πολύ χαμηλά. Το άρωμα συνεχίζει να παράγεται και να πωλείται, αλλά δεν φοριέται! Δωρίζεται, συμβολικά, τοτεμικά, και φυλάγεται…

Η εταιρεία εντούτοις είναι ιδιαίτερα προσεκτική στο να συντηρεί το μύθο του Chanel No.5 . Με διάφορες προβολές, αποκαλυπτικά “ρεπορτάζ” για τα μπουκαλάκια του στο κομοδίνο της Marilyn Monroe (της πλέον διάσημης πελάτισσας), και φόκους στην ιστορία της δημιουργίας του. Ο Ernest Beaux, ο αρωματοποιός της Chanel, οραματίστηκε την αρχική του φόρμουλα μια νύχτα στον αρκτικό κύκλο, στα λιμάνια της τότε Σοβιετικής Ένωσης. Η γενιά των millennials και της generation Z δεν βρίσκει σημεία επαφής πλέον.

Φίλος κριτικός και συγγραφέας είχε πει σχετικά, “Το Chanel N°5 παρέμεινε πιο φορέσιμο από τα περισσότερα παλιά αρώματα, αλλά δείχνει και πάλι τη ηλικία του. Αυτό δεν είναι επιχείρημα εναντίον του. Στην πραγματικότητα είναι το ακριβώς αντίθετο. Υπάρχει μια βασιλική ορθότητα στο N°5 που δεν πρόκειται να βρείς σε ένα άρωμα Comme des Garçons, και μια ακρότητα ή τόλμη στο Comme που δεν βρίσκεις στο N°5. Αρκεί να κατανοείς τι επικοινωνείς είτε με το ένα, είτε με το άλλο.”

Τα σύγχρονα κοινά είναι εξοικειωμένα με τις βανίλλιες (ιδέ Billie Eilish πιο πάνω) σε χιλιάδες παραλλαγές και το σαπουνέ σοφιστικέ προφίλ του No.5 φαίνεται βαρύ, επίσημο –oh mon dieu “γιαγιαδίστικο”! (ο ηλικιακος ρατσισμός για τα αρώματα δίνει και παίρνει)

Τα φετινά 100α γενέθλια του Chanel No.5 επομένως γιορτάστηκαν με μια σειρά “συλλεκτικών” προϊόντων σώματος κι αντικειμένων (όπως, μπουκάλι νερού κι αυτοκόλλητα!) με την ονομασία FACTORY NO.5 και τιμές στρατοσφαιρικές…Για το αποκορύφωμα ήρθε το Advent Calendar της Chanel με ανεκδιήγητη τιμή, με προϊόντα αυτοκόλλητα (πάλι), μπρελόκ κι άλλα τέτοια σαχλαμαρίδια. Αποσύρθηκε τρώγοντας πριν το κράξιμο του αιώνα στα social media των influencers. Και δικαίως. Με μισή (πάλι ακριβή) τιμή έπαιρνες το advent calendar των Dior ή YSL με φυσιολογικά προϊόντα χρήσης…

Corporate υποκρισία στον κύβο, λοιπόν για το 2021.

Στο επόμενο μέρος θα αναλύσω κάποιες νέες τάσεις που αναδύονται για το 2022 και περαιτέρω. Τυχερό το νέο έτος  για όλους!

Το Β’ μέρος με τις Τάσεις και Προτάσεις στο Άρωμα για το 2022 βρίσκεται ΕΔΩ.

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News