Η ενασχόληση με το τι αποζητούν οι εκάστοτε νεότερες γενιές είναι στο στόχαστρο της βιομηχανίας στυλ κι ομορφιάς (όπως και τεχνολογίας) εδώ και δεκαετίες. Ήδη από τη δεκαετία του ’60, με τα διεθνή νεανικά κινήματα, ο κόσμος των νέων διαχωρίστηκε οριστικά από των μεγαλυτέρων. Στο σήμερα, η ανάδειξη της Gen Z σε αντίθεση με τους Millennials σηματοδοτείται από αλλαγές στην αγοραστική πίτα που εκπλήσσουν.
Τα παραδείγματα σαφή. Από τη μία η Becca Cosmetics, με 80+ δις δολάρια εισπράξεις, που όμως δεν άντεξε το χτύπημα της πανδημίας και έκλεισε το Σεπτέμβριο του 2021. Κι από την άλλη το κλείσιμο όλων των φυσικών καταστημάτων της Glossier κι η απόλυση του 1/3 του εργασιακού της δυναμικού. Μην ξεχνάμε ότι η δεύτερη εταιρεία εμφανίστηκε πριν από ακριβώς μια δεκαετία και σάρωσε στην γενιά των millennials. Όμως 10 χρόνια είναι μια αιωνιότητα στην βιομηχανία τέτοιων προϊόντων.
Η Gen Z είναι η πιο πολυποίκιλη και ρευστή ομάδα καταναλωτών, σύμφωνα με το Cosmetic Executives Women’s report για το 2021, κι εμφορείται από τις μεγαλύτερες ευαισθησίες περί της ηθικής, βιωσιμότητας και συμπεριληπτικότητας των εταιρειών που προτιμούν.
Τα σημεία τα οποία καθορίζουν την κουλτούρα αγορών τους επομένως αναλύονται από ένα πλήθος αναλυτών, influencers και δημοσιογράφων ώστε να χαρτογραφηθούν οι απαιτήσεις της νέας γενιάς. Επικεντρώνονται, δε, αυτές σε 5 βασικά σημεία.
- Καθαρά συστατικά.
Η τάση της “καθαρής” ομορφιάς (clean beauty), με πιστοποιημένα συστατικά, αποτελεί βασικό ζητούμενο που προβλέπεται να ανέλθει στα 11.6 δις δολάρια τζίρο μέχρι το 2027. Το ποσοστό αυτό αντιστοιχεί σε αύξηση 114% σε σχέση με 2 χρόνια πριν. Οι εταιρείες αυξανόμενα διαβεβαιώνουν ότι χρησιμοποιούν βιώσιμα, ηθικά εξαγόμενα συστατικά που είναι πιστοποιημένα από φορείς αειφορίας και βιολογικής πιστοποίησης. Για τη Gen Z δεν μετράει μόνον το ίδιο το προϊόν αλλά κι η αίσθηση που αποκομίζουν από αυτό. H αίσθηση της φυσικότητας συμβάλλει στο wellness.
- Πρωτοπορία
Εκτός από τα συστατικά σε μια αγορά που έχει δει περίπου τα πάντα, η πρωτοπορία κι η καινοτομία αποτελούν παράγοντα για να ξεχωρίσεις. Πολυμορφικά προϊόντα, ιστορίες που μας κάνουν να αισθανόμαστε καλά, καινοτόμες τεχνολογίες που απεξαρτούν τον κόσμο της ομορφιάς από τις μη ανανεώσιμες πηγές ενέργειας και τα πετροχημικά, όπως τα blush της Youthforia που αλλάζουν χρώμα με τη χρήση, αιχμαλωτίσουν το ενδιαφέρον της Gen Z.
- Ποικιλία-συμπεριληπτικότητα
Επειδή ακριβώς η Gen Z είναι η πιο πολυποίκιλη σε σχέση με προηγούμενες καταναλωτικές γενιές, το αίτημα για συμπεριληπτικότητα είναι παρόν ως προαπαιτούμενο. Η συμπεριληπτικότητα διαφορετικών σωματότυπων εκφράζεται μέσα από σύγχρονες καλαίσθητες καμπάνιες. Η influencer Τhe Dewiest το εκφράζει ως κάτι οργανικό, που προέκυψε ακριβώς μέσω της ορατότητας που παρέχει πλέον το διαδίκτυο κι οι πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων σε μερίδες πληθυσμού που ήταν αόρατες από τη βιομηχανία ομορφιάς σε πρότερους χρόνους. Ο έλεγχος των πρακτικών που ακολουθούνται είναι επίσης σημαντικός για την Gen Z.
- Διαφάνεια/Επικοινωνία
Λέγοντας επικοινωνία με το κοινό δεν νοείται απλώς η ύπαρξη κοινωνικών μέσων, ως παρακολούθημα των μεγάλων εταιρειών. Η εμπλοκή σε διάλογο με τους καταναλωτές, η απεύθυνση σε αυτούς, ώστε να ονοματίσουν τις προσδοκίες και τις ανάγκες τους είναι αυτή που ξεχωρίζει τις εταιρείες που θα δοκιμαστούν στον στίβο της αγοράς αυτής της νεότερης γενιάς και θα πετύχουν να την εκφράσουν. Η Yuri London του The Dewiest μάλιστα προσδιορίζει ότι εκτιμάται ιδιαίτερα η διαφάνεια στην παραγωγή των προϊόντων, η δημοσιοποίηση των behind the scenes (παρασκηνίων), καθώς η αποδοχή και παραδοχή τυχόν λαθών προς τους καταναλωτές, αντί για την μυστικότητα και το “κουκούλωμα” άλλων δεκαετιών.
- Αυθεντικότητα κι Αντίκτυπος
Η εμπλοκή των εταιρειών σε κινήσεις κοινωνικής ευθύνης, ο αντίκτυπος των δράσεών τους αντανακλά τις αξίες της Gen Z και εν τέλει κερδίζει την εκτίμηση κι αποδοχή της γενιάς αυτής. Δεν αρκεί να γίνει κάτι viral, ούτε να υπάρχει έντονη παρουσία στα social media, πρέπει να είναι και στη σωστή πλευρά της ιστορίας. Η εταιρική κουλτούρα που δίνει σημασία στο εργατικό δυναμικό και την ευζωία του, όπως και στο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, είναι επίσης σημείο κρίσης για τις εταιρείες που απευθύνονται στους νέους.
Με την ελπίδα ότι η αλλαγή αυτή στην βιομηχανία ομορφιάς και στυλ θα αναβαθμίσει και τους μεγαλύτερους μαζί με τους νεότερους, κλείνουμε με την συνειδητοποίηση ότι ο κόσμος που αλλάζει καθημερινά έχει τα εχέγγυα να αλλάξει προς την βελτίωση όλων μας.
Με επιλεγμένα στοιχεία από Byrdie
NB. Περισσότερη ποπ κουλτούρα και σχολιασμός εδώ.
Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News
