Αρώματα και Φεμινισμός: Αναζητώντας την Ουσία

Σομόν αυγή στο βάθος, ένα περήφανο άτι με την Zendaya να το ιππεύει ως ο ολοκληρωτικά δικός της σύγχρονος “ιππότης πάνω στο λευκό άλογο” σ’ένα ύψωμα του αμερικανικού αστικού τοπίου. Υψώνει το χέρι στον ουρανό, ενώ κι άλλες ακόμη πολεμίστριες του φωτός ενώνονται μαζί της, λέγοντας περήφανα “I can (μπορώ), We will (θα το κάνουμε)” προς την κάμερα.

Αν το βρήκατε με τη μία, συγχαρητήρια. Πρόκειται για την διαφήμιση του Idôle της Lancôme. Mα την Μπαναγία (sic), πιο ανούσια διαφήμιση αρώματος δεν έχω ξαναδεί στα χρονικά! Κι έχω δει χιλιάδες…

Η διαφήμιση του Idôle είναι ακριβώς ό,τι πάει στραβά με τον corporate κυνισμό της καταναλωτικής λαίλαπας. Μιας λαίλαπας που καταιγιαστικά βάλλει τη generation Z ως το κατεξοχήν κομμάτι του αγοραστικού κοινού που είναι συνειδητοποιημένο κι ευαίσθητο. Σε μηνύματα φεμινισμού, ισότητας, διεκδίκησης δικαιωμάτων, ρευστότητας φύλου κι άλλους σύγχρονους προβληματισμούς, που καλώς -κάλλιστα- την απασχολούν.

Θεωρητικά, τίποτα δεν πάει στραβά με ένα μήνυμα ενδυνάμωσης προς τις γυναίκες, έστω και μέσω μιας διαφήμισης αρώματος. Είναι όμως έτσι; Λαμβάνοντας δελτία τύπου όλων των κυκλοφοριών των εταιρειών που ανήκουν σε γκρουπ πολυτελείας τελευταίως πιάνω τον εαυτό μου στην κόψη του ξυραφιού -να γελάσω ή να κλάψω; Όλοι, ξαφνικά,  ισχυρίζονται ότι τα αρώματα τους είναι επαναστατικά με την κοινωνική έννοια, αμφισβητούν τις συμβάσεις και προσπαθούν να δημιουργήσουν δηλώσεις εξέγερσης και ακτιβισμού.

Όλοι, ξαφνικά,  ισχυρίζονται ότι τα αρώματα τους είναι επαναστατικά με την κοινωνική έννοια, αμφισβητούν τις συμβάσεις και προσπαθούν να δημιουργήσουν δηλώσεις εξέγερσης και ακτιβισμού.

Όχι μόνο είναι γελοίο να πιστεύεις ότι θα αλλάξεις την κοινωνία απλά φορώντας ένα όμορφο άρωμα, αλλά κι οι εικόνες κι οι ιδέες που μεταφέρονται στις διαφημιστικές καμπάνιες δεν είναι παρά στερεότυπες και συντηρητικές. Ιδιαίτερα επειδή στοχεύουν ακριβώς στη μάζα, να φορεθεί από όλους που θα υπακούσουν σε ένα είδος newspeak. Θα είσαι επαναστατικός με το προϊόν μας, αλλά ταυτόχρονα θα γεμίζεις τις τσέπες των ιδιοκτητών της L’Oréal και του LVMH. Θα έχεις ήσυχη την συνείδησή σου, κι ας έκανες μια τρύπα στο νερό.

Δεν δίνει την αίσθηση ότι μας γράφουν φεμινιστές ή ακτιβιστές δικαιωμάτων, αλλά κάθιδροι copywriters με δυστοκία δημιουργικών χυμών, οι οποίοι δεν προέρχονται από διαφοροποιημένα δημογραφικά. Εμφανές, καθώς τείνουν να αναδεικνύουν έναν συγκεκριμένο πληθυσμό με συντηρητικά ιδανικά. Αυτό που ξεκίνησε ως πολύ καλή ιδέα ανατρέπεται, καθώς περνά από δαίδαλους γραφείων μέσα σε μια εταιρεία-κολοσσό.

Ας κάνουμε μια μικρή αναδρομή για να αναδείξουμε καλύτερα το πρόβλημα.

Έμφυλοι διαχωρισμοί που δεν έφυγαν ποτέ

Η ιδέα ότι οι άνδρες προορίζονται να είναι δυνατοί και προστατευτικοί προς τις γυναίκες, μυώδεις, ιπποτικοί και πυλώνες της οικογένειας, ενώ οι γυναίκες σεξουαλικό τρόπαιο (και ποτέ το αντίστροφο) αντανακλάται στις συνθέσεις αρωμάτων που κυκλοφορούν στην αγορά «για άνδρες » και «για γυναίκες» εδώ και δεκαετίες. Τόσο αμιγώς ιδεολογικά όσο και στις οπτικοποιημένες διαφημίσεις που προβάλλουν το άρωμα ως «γκομενοπαγίδα» και σύμβολο κύρους αντίστοιχα. Τα άνθη (και τα ανθικά αρώματα κατ’επέκταση) είναι τα γεννητικά όργανα των φυτών, ενώ τα ξύλα (στερεοτυπική κατηγορία ανδρικών αρωμάτων) ανακαλούν το στήριγμα των δέντρων. Αρκετά σαφές, έτσι; Τα γλυκά στις γλυκές νοικοκυρούλες, και τα δυναμικά στους δυναμικούς social climbers. Κι αυτό γνωστό.

Για δεκαετίες η κεντρική ιδέα επικρατούσε, άλλοτε με λιγότερο κι άλλοτε με περισσότερο καλόγουστα ή ευρηματικά παραδείγματα. Ποιός βέβαια ξεχνάει τον Jean-Baptiste Mondino και τον Jean Paul Goude και τα πνευματικά τους “εγγονάκια”…

Πίσω στη δεκαετία του 1990, το ανδρόγυνο, τα θέματα φύλου, τα θέματα ΛΟΑΤΚΙ και η θετικότητα προς το σώμα ήταν νέα και δεν συζητούνταν συχνά στα μέσα ενημέρωσης, πόσο μάλλον στους κύκλους των αρωμάτων με τις άνωθεν εξαιρέσεις. Ωστόσο, ο Calvin Klein αποφάσισε να κάνει την τομή, με την φήμη του προβοκάτορα που είχε κερδίσει με το στυλιζάρισμα των προϊόντων του κατά την προηγούμενη δεκαετία, και κυκλοφόρησε το cK One. Μπορεί να μην ήταν το πρώτο unisex άρωμα στην αγορά, αλλά η επικοινωνία και η διαφήμιση ήταν ρηξικέλευθες και μαζικές. Μοντέλα καθημερινά, ανδρόγυνα, από διάφορες φυλές, και την Kate Moss στο μέσον, με πόζες που δεν είχαν στόχο να τα δείξουν κλασσικά όμορφα, έσπαζαν τους κανόνες του πώς παρουσιάζεται το σύμβολο σε μια αγορά που δουλεύει ακριβώς με τοτέμ και ταμπού.

Συνάδελφος εντόπισε αυτή την παραδοξότητα σε ένα άλλο άρωμα, που όσο όμορφο κι αν είναι, προώθησε την έννοια της επαναστατικότητας ως παρωδία του εαυτού του.

Μιλώ για το Givenchy L’Interdit . Το όνομα L’Interdit (το απαγορευμένο) προέρχεται από το γεγονός ότι το αρχικό L’Interdit ήταν ένα άρωμα που δημιουργήθηκε αποκλειστικά για προσωπική χρήση της ηθοποιού Audrey Hepburn στην δεκαετία του 1950, η οποία είχε μια σχέση μούσας-δημιουργού με τον μεγάλο σχεδιαστή.

Ήταν δηλαδή interdit για οποιονδήποτε άλλον, μέχρι που η μάρκα το κυκλοφόρησε στην αγορά το 1957. Επομένως, το L’Interdit σημαίνει απλώς αποκλειστικό. Δεν έχει κάποια περαιτέρω σημασία ρίσκου, αδρεναλίνης, κινδύνου, verboten. Το 2018, ο Givenchy, αφού διέκοψε την παραγωγή του αρχικού -ήδη αλλαγμένου στη σύνθεση από εικοσαετίας- αρώματος, αποφάσισε να επαναχρησιμοποιήσει το σκανδαλιστικά επίκαιρο όνομα και να κυκλοφορήσει ένα εντελώς διαφορετικό L’Interdit. Το μπουκάλι ίδιο, η Rooney Mara φωτογραφημένη να μοιάζει της Audrey.. H θαυμάσια Αudrey ως σταθερή αξία ή απλώς προώθηση της παρελθοντολαγνείας σε σύγχρονο περιτύλιγμα;

Η προώθηση μιλούσε για απαγορευμένη και εξωφρενική συμπεριφορά, για αυτό που τολμά να σπάσει τα στεγανά και να ξεπεράσει τα όρια. Η διαφήμιση δείχνει την Rooney Mara να βγαίνει νύχτα στο Παρίσι, φορώντας φόρεμα υψηλής ραπτικής Givenchy, παίρνοντας το μετρό για να χορέψει σ’ένα ολονύχτιο πάρτι. Όσο βρίσκετε εσείς το επαναστατικό και φεμινιστικό πνεύμα σε όλο αυτό, τόσο το βρίσκω κι εγώ. «Να μην απαγορεύεις τίποτα στον εαυτό σου. Μην επιτρέπετε κανόνες. Μια πρόσκληση να αψηφήσετε τη σύμβαση και να αγκαλιάσετε τη μοναδικότητά σας», λέει η καμπάνια. Να σημειώσω ότι κυκλοφόρησε πριν την πανδημία της covid-19, μιας και σήμερα σε μια μερίδα κοινού κάτι τέτοιο ίσως και να είχε μια ψευδεπίγραφη επίφαση “επαναστατικότητας”. Προφανέστατα το άρωμα, όμορφο με λουλούδια αγκαλιασμένα από ζαχαρωμένο αχλάδι, στέκεται σε μια έξοδο άνετα. Ωστόσο  ούτε φεμινιστικό, ούτε ανατρεπτικό είναι σε τίποτα.

Το Halloween Man X για τους άντρες ισχυρίζεται, «Η νύχτα έχει μια γλώσσα, μια μυρωδιά, κανόνες και ακόμη και ιδιαίτερους ήχους. Όταν ο ήλιος δύει πίσω από τον ορίζοντα της πόλης και το φεγγάρι τυλίγει τον μυστηριώδη μαύρο μανδύα του γύρω από τα κτήρια, ο κόσμος γίνεται μια εντελώς διαφορετική πραγματικότητα. Επειδή η νύχτα είναι για παραβάτες και αυτούς που δεν ακολουθούν ποτέ τα συνηθισμένα μονοπάτια». Παρεμπιπτόντως, αυτή η διαφήμιση δείχνει έναν μυώδη αθλητή να κρέμεται από την οροφή μέσα σε μια αποθήκη τη νύχτα και ένα αυτοκίνητο με αναμμένα φώτα. Τι θέλει να πει το ποιητή; Όπως ίσως μαντεύετε, πιο συμβατική αντρική ευωδιά, πεθαίνεις.

Φτάσαμε να θεωρούμε το clubbing επανάσταση. Κι όχι μόνο αυτό. Αντίθετα με την σκηνή των 80s και 90s, όταν το clubbing όντως έφερνε νέες ποιότητες στη διασκέδαση, με την μείξη των κοινών, queer μαζί με καρεκλάδες, goth με rave, που μπλέκονταν γλυκά στα afters της αφθονίας και του ξεβλαχεμένου lifestyle, το σημερινό clubbing είναι απονεκρωμένη επίφαση διάδρασης με τεχνολογικές διεξόδους μιας υπερεμφατικής μοναξιάς. Το άρωμα είναι απλώς το κερασάκι στην τούρτα.

Το “είμαι κι εγώ εδώ και σου μοιάζω, κοίταξέ με” πλέον σε αντίθεση με την προεξάρχουσα επιδίωξη του αρώματος: να ξεχωρίζεις στην σιωπή.

Σήμερα, τα δικαιώματα των γυναικών χρησιμοποιούνται ως σλόγκαν για προϊόντα με τέλεια πρόσωπα σε αδύνατα σώματα. Ένα τυποποιημένο ιδεώδες ομορφιάς, με σωματικές αναλογίες που υπαγορεύονται από τη μόδα, ισχνά θρεμένο ώστε να μην είναι έτοιμο να προκαλέσει καμιά ανταρσία. Κορίτσια πλούσια που κάθονται ανέμελα πάνω σε ροζ μπουκάλια σαν κούκλες. Τουλάχιστον στις παλιές διαφημίσεις οι γυναίκες ήταν γυναίκες, κι ας ήταν για να γοητεύσουν έναν άντρα.

Για μια Νέα Συμπεριληπτικότητα

Καμία απεικόνιση ομοφυλοφίλων, λεσβιών ή τρανς κοινοτήτων στις διαφημίσεις του “κοινωνικού ακτιβισμού”, όλοι είναι ως επί το πλείστον λευκοί, ξανθοί, πλούσιοι και αθλητικοί. Άντε να υπάρχει μια κάποια ηλικιακή ή ευειδής φυλετική απόκλιση, όπως στο Calvin Klein Woman, αλλά αυτό είναι όλο. Κι αλάτι στην πληγή: η Chanel, ένας κατ’ αρχήν συντηρητικός οίκος, το είχε ήδη κάνει πάνω από 2 δεκαετίες πριν, με την κυκλοφορία του Allure με τα πολλαπλά πρόσωπα της καμπάνιας.

Η σωματική ποικιλομορφία κι η συμπεριληπτικότητα είναι μια απάτη σε αυτήν την αγορά του «κοινωνικού ακτιβισμού μέσω του αρώματος».

Τα διάσπαρτα παραδείγματα σαν την Zendaya και την -συγκλονιστικά όμορφη και καλίγραμμη- έγχρωμη Lupita N’yongo μοιάζουν με ξεκάρφωμα. Είχαμε προσδοκίες από την Billie Eilish, αλλά για το πρώτο της άρωμα, όπως είπαμε, επέλεξε μια υπερσυντηρητική βανίλλια και για μπουκάλι ένα μπούστο με τα στήθη της. Άβυσσος η ψυχή του corporate υλισμού.

Ο Dior, εργαλείο της καπιταλιστικής αδηφαγίας του γκρουπ LVMH, γίνεται «πολιτικός» στη διαφήμιση του Poison Girl . Το άρωμα γλυκόπικρο λουλουδάτο, σκανδαλωδώς εύγεστο, είναι υποτίθεται φτιαγμένο για “επαναστατικές νεαρές γυναίκες, ποπ-φεμινίστριες που ακολουθούν τα όνειρά τους”. Ποιά η επαναστατικότητα και τα όνειρά τους; Χορεύουν στο πάρκινγκ, εκεί που δεν επιτρέπεται. Η μυρωδιά ξανά η γιγαντιαία ροζ γλυκύτητα που με την θερμιδοφόρα της ισχύ εκτοπίζει κάθε εξεργετική διάθεση, προσφέροντας τον καθησυχασμό σε μια κοινωνία που δεν ξέρει πού να στραφεί για ταγούς.

Δεν είναι όλα μαύρα κι άραχλα, ωστόσο.

Μικρές Φωνές Ελπίδας

Το Gucci Bloom κυκλοφόρησε το 2017 και ήταν ένα από τα καλύτερα αρώματα του ιταλικού οίκου, παρόλο που δεν ήταν κάτι οσφρητικά πρωτοποριακό. Η διαφήμιση έδειξε ένα σωρό μοντέλα.

Ανάμεσά τους ήταν η Hari Nef, μια τρανς γυναίκα μοντέλο , ακτιβίστρια για τα θέματα φύλου. Ακούσατε όμως να συζητηθεί; Όχι, δυστυχώς η Gucci έχασε μια μεγάλη ευκαιρία να κάνει μια δήλωση και ν’ανοίξει τη συζήτηση. Πώς το σημαινόμενο καθορίζεται από το σημείο στην ζεύξη οπτικού-οσφρητικού; Είναι όμως ένα πρώτο βήμα.

Με εξαίρεση τον Tom of Finland, του όντως ανατρεπτικού brand της Etat Libre d’Orange για τους λάτρεις του αρώματος, κανείς δεν είχε το θάρρος να λανσάρει ένα άρωμα ειδικά για την gay κοινότητα.

Ο ανεξάρτητος σχεδιαστής Ricardo Ramos αφιέρωσε πρόπερσι ένα άρωμα στην Cristina Veneno, το La Veneno. Με υπότιτλο Veneno pa’tu piel (δηλητήριο για το δέρμα σου). Αρωματοποιός ο Jorge Lee. Το La Veneno, ευφυώς μπερδεύοντας τα γένη του άρθρου με της κατάληξης, σημαίνει ουσιαστικά Poison Girl. Περίμενα λοιπόν το γνωστό άρωμα Dior σε άλλο περιτύλιγμα ή κάποια παραλλαγή, αλλά με εξέπληξε το γεγονός ότι δεν ήταν έτσι.

Όπως λέει στα απομνημονεύματά της η Cristina Ortiz, διάσημη τρανς ακτιβίστρια και προσωπικότητα των ισπανικών media, ni puta, ni santa (ούτε πόρνη, ούτε αγία). Η Cristina, που δολοφονήθηκε τόσο άδικα, υπήρξε μια σύνθετη γυναίκα, γεμάτη χιούμορ, γεμάτη αντιφάσεις. Κι έτσι είναι και το άρωμα που της αφιέρωσε ο σχεδιαστής Ricardo Ramos. Σε μια εποχή που έχουμε αγκαλιάσει το δικαίωμα να είμαστε διαφορετικοί, ή μάλλον την αποδοχή ότι ο καθένας μας είναι έτσι κι αλλιώς διαφορετικός, μπορούμε να δούμε τη La Veneno όχι ως κάτι αξιοπερίεργο. Αλλά ως πρόσωπο που αγωνίστηκε για τη δική της ευτυχία, όπως άλλωστε κάνουμε όλοι. Στο άρωμα Cristina La Veneno συναντάμε ένα φρουτώδες τριαντάφυλλο, φωτεινό, πικάντικο, το οποίο το αισθάνομαι ταυτόχρονα κρεμώδες και γλυκό. Ο Ramos ήθελε να εκπροσωπήσει τα τρία στάδια της ζωής της ως τρανσέξουαλ γυναίκα. Τη μετάβασή της στη γυναικεία φύση και την περίοδο ως σεξεργάτρια, που εκπροσωπείται από μια γλυκιά ανθρώπινη συγχορδία ιδρώτα, βινυλίου/ λατέξ, και μια τζούρα τζιν & τόνικ. Συνυπάρχει η τρυφερότητα παράλληλα με την επαναστατικότητα. Το φινίρισμα είναι μαλακό και εσωστρεφές, με ένα ίχνος θυμιάματος μαζί με τη βανίλια. Veneno pa’ tu piel: δηλητήριο για το δέρμα σου. Όχι, μωρέ, μόνο χάδι.

Η Lancôme από την άλλη κυκλοφόρησε το 2018 μια περιορισμένη έκδοση του La Vie Est Belle, το La Vie Est Belle Artist Edition από τη Lady Pink . Αυτό είναι παράδειγμα αρώματος που μπορεί να προκαλέσει μια θετική αλλαγή, όσο μικρή κι αν είναι αυτή. Όχι μόνο η μάρκα κάλεσε μια από τις λίγες γυναίκες του γκράφιτι για να διακοσμήσει το μπουκάλι, αλλά συνεισφέρουν στην πρωτοβουλία ActionAid (κατά της πρόωρης εγκατάλειψης του σχολείου). Επέλεξαν πέντε πρέσβειρες της ευτυχίας, για το πρότζεκτ “Write Her Future” : La Fille Bertha (Alessandra Pulixi), Sara Ciprandi, Angela Varani, Natalia Resmini και Amanda Toy. Τους ζητήθηκε να ερμηνεύσουν ξανά την αίσθηση της ευτυχίας με έργα τέχνης. Αργότερα αυτά εκτέθηκαν στην Triennale του Μιλάνο και πουλήθηκαν στη δημοπρασία Charity Stars.

Τα χρήματα που προέκυψαν δωρίστηκαν στο φιλανθρωπικό πρόγραμμα «Write Her Future» της Lancôme – το οποίο υποστηρίζει την εκπαίδευση. Όπως μας ανέφερε η Sanja Pekic, «αυτό το πρόγραμμα θα περιλαμβάνει 12 σχολεία, 4000 εφήβους και 500 δασκάλους, με στόχο τη βελτίωση της διάστασης της συνεκπαίδευσης και τον καθορισμό ενός μοντέλου που μπορεί να ενδυναμώσει τις κοινότητες. Με την υποστήριξη της Lancôme, θα οργανωθούν δραστηριότητες, όπως επανασχεδιασμός του σχολικού περιβάλλοντος, τοιχογραφίες, καινοτομίες κ.λπ.». Επιτέλους, κάτι που δεν μας υποτιμά ως καταναλωτές και θεατές.

Για μένα προσωπικά οι έννοιες της επαναστάτριας, της ακτιβίστριας, της φεμινίστριας, κι οτιδήποτε αντισυμβατικό, δεν μπορεί να είναι κούφιο γράμμα ζωσμένο γύρω από μια γλυκερή μυρωδιά σαν όλες τις άλλες. Yπάρχουν πια τόσες πολλές που δεν είναι ενδυνάμωση. Πρόκειται για μαζική κατανάλωση υπαγορευμένη από κέντρα αποφάσεων. Μια πραγματική διαφημιστική καμπάνια με κοινωνικό περιεχόμενο πρέπει να είναι έντονη, να διαταράσσει τις συμβάσεις και να δείχνει πολλούς τρόπους ύπαρξης σε αυτόν τον κόσμο. Τότε μόνο θα χειροκροτήσω και θα πεισθώ ότι το εννοούν.

ΝΒ. Περισσότερα αρώματα και ποπ κουλτούρα εδώ!

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News