Θέματα όπως η συμπερίληψη, η ουδετερότητα στη θεώρηση σωματοτύπων κι η οικολογία συμπλέκονται στη σύγχρονη μόδα και αναδύονται ενδιαφέρουσες προτάσεις που απασχολούν τις καταναλώτριες. Μια τέτοια πτυχή προκύπτει και στον τομέα των εσωρούχων, μετά από τα ρούχα, με το αίτημα για “πράσινα” εσώρουχα πιο επίκαιρο από ποτέ.
Όταν η επωνυμία εσωρούχων Adore Me κυκλοφόρησε, πριν από 11 χρόνια, ήταν σε αποστολή να φέρει στις μάζες σέξι σιλουέτες χωρίς αποκλεισμούς μεγέθους. Η περιβαλλοντική βιωσιμότητα, ωστόσο, δεν ήταν -όχι τότε, τουλάχιστον- στις προθέσεις της εταιρείας.
«Εκείνη την εποχή, δεν ήταν πραγματικά μέρος της συζήτησης στον κλάδο, ακόμη και εντός της εταιρείας», δήλωσε η Camille Kress, αντιπρόεδρος καινοτομίας της μάρκας. «Χτίσαμε αυτό το εμπορικό σήμα με βάση άλλες αξίες που ήταν πολύ σημαντικές για εμάς, [όπως] η προσιτή τιμή, η συμπερίληψη, αλλά η βιωσιμότητα εκείνη την εποχή δεν ήταν πραγματικά μέρος αυτού που κάναμε».
Αυτό άλλαξε πριν από περίπου τρία χρόνια, καθώς μια ευρύτερη συζήτηση για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της βιομηχανίας της μόδας άρχισε να επηρεάζει το εργατικό δυναμικό αποτελούμενο από Millennials της Adore Me’s. Τον περασμένο μήνα, έγινε πιστοποιημένη B Corp, υποβάλλοντας σε αυστηρή αξιολόγηση των προσπαθειών της για την αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών και κοινωνικών επιπτώσεων.
Η περίπτωση του Adore Me αποτελεί case study που αντικατοπτρίζει ευρύτερες αλλαγές στη βιομηχανία εσωρούχων, που καταλύονται από ένα ισχυρό κοινωνικό κίνημα ενάντια σε στρατηγικές μάρκετινγκ με έμφυλες στερεοτυπίες υπέρ της θετικότητας του σώματος και των πιο διαφοροποιημένων και συμπεριεκτικών μηνυμάτων.
Όμως τα “πράσινα” εσώρουχα, ίσως αντίθετα από τα ρούχα, είναι ένα δύσκολο στοίχημα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η ελαστικότητα κι η εφαρμογή συχνά βασίζονται σε ίνες που προέρχονται από ορυκτά καύσιμα, οπότε η βιωσιμότητα είναι αμφίβολη. Τα υφάσματα που είναι ένα μείγμα συνθετικών και φυσικών υλικών είναι δύσκολο να ανακυκλωθούν. Χώρια το θέμα υγιεινής.
«Υπάρχει μεγαλύτερη πίεση, νομίζω, με τα εσώρουχα, επειδή τα εσώρουχα είναι μια κατηγορία όπου μετράει πολύ η απόδοση και πρέπει να σε υποστηρίζουν», δήλωσε η Priya Downes, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της μάρκας εσωρούχων Nudea με πιστοποίηση B Corp. Η ελαστικότητα κι η εφαρμογή συχνά βασίζονται σε ίνες που προέρχονται από ορυκτά καύσιμα, οπότε η βιωσιμότητα είναι αμφίβολη.
Τα υφάσματα που είναι ένα μείγμα συνθετικών και φυσικών υλικών είναι δύσκολο να ανακυκλωθούν, όπως και αυτά που περιέχουν πολλά διαφορετικά συστατικά, όπως στα σουτιέν (λάστιχα, cups, μπανέλες, κλπ.). Εν τω μεταξύ, η ενοικίαση και η μεταπώληση είναι σε μεγάλο βαθμό εκτός συζήτησης λόγω ανησυχιών σχετικά με την υγιεινή.
Το 2007, η διευθύντρια παραγωγής Eve Bastug ξεκίνησε να βρει μια εναλλακτική λύση χαμηλότερης απόδοσης αντί του συνθετικού αφρού που χρησιμοποιείται συνήθως για τα cups στα σουτιέν. Το πρώτο πρωτότυπο, κατασκευασμένο από ανακυκλωμένο πολυεστέρα, υπήρξε υποσχόμενο, αλλά αποδείχθηκε πολύ άκαμπτο για να διαμορφωθεί σε οποιοδήποτε μέγεθος cup μεγαλύτερο από 38 C.
Θα περνούσαν άλλα οκτώ χρόνια προτού η Bastug, πλέον επικεφαλής προϊόντων στην εταιρεία κατασκευής εσωρούχων Gelmart με έδρα τη Νέα Υόρκη, ενθαρρυνθεί από τα μαζικά πολυκαταστήματα Walmart να επιστρέψει στο θέμα. Αυτή τη φορά, βρήκε μια καλύτερη λύση που να καλύπτει περισσότερο μέγεθος: έναν αφρό βιολογικής βάσης που κατασκευάζεται σε μεγάλο βαθμό από ζαχαροκάλαμο, ο οποίος μπορεί να διαμορφωθεί σε μεγέθη έως και 44DDD. Η Gelmart δημιούργησε μια νέα επωνυμία, που ονομάζεται Kindly.
Άλλες μάρκες διερευνούν τρόπους για να βγάλουν το πλαστικό από τα υλικά με ελαστικότητα. Η μάρκα εσωρούχων από οργανικό βαμβάκι Kent πέρασε δύο χρόνια αναπτύσσοντας ένα κομποστοποιήσιμο παντελόνι από οργανικό βαμβάκι pima, με ελαστική επένδυση φυτικής προέλευσης για τα πόδια και τη ζώνη της μέσης.
Τα απλά, ενημερωτικά μηνύματα μπορούν επίσης να κάνουν τη διαφορά. Η Nudea αντιμετωπίζει το θεμελιώδες ζήτημα της προσαρμογής πουλώντας μεζούρες πολύ instagrammable και προσφέροντας υπηρεσίες εικονικής δοκιμής σουτιέν για να αποτρέψει τις επιστροφές, κάτι που προκαλεί ρύπανση. Η επωνυμία κατάφερε έτσι να μειώσει τα ποσοστά επιστροφής στο 20% από την αρχή του τρέχοντος έτους, από το προηγούμενο 23% (πολύ κάτω από τον μέσο όρο του κλάδου του 40%).
Περισσότερες βιοδιασπώμενες επιλογές εισέρχονται στην αγορά, όπως ελαστάνη και το εναλλακτικό του spandex υλικό Roica V55, που αναπτύχθηκε από την ιαπωνική εταιρεία Aashi Kasei και χρησιμοποιήθηκε σε μια συλλογή πλήρως βιοδιασπώμενων παντελονιών πέρυσι από τη μάρκα εσωρούχων Stripe & Stare με έδρα το Λονδίνο. Αλλά η πρόσβαση σε αυτές τις καινοτομίες υλικού είναι περιορισμένη και δαπανηρή, πράγμα που σημαίνει ότι η απορρόφηση παραμένει περιορισμένη στον ευρύτερο κλάδο.
Δεν απαιτούν όλα όμως τεχνική καινοτομία. Ένα βήμα που έκανε η εταιρεία Nudea είναι να προσθέσει ένα επιπλέον κομμάτι με γάντζο και θηλιά στο πίσω μέρος των σουτιέν της μάρκας, ώστε να παρατείνει τη διάρκεια ζωής τους πέρα από τους έξι έως 12 μήνες που συνιστά η βιομηχανία. (Κι όμως, το ξέρατε ότι τόσο οφείλουν να διατηρούνται τα σουτιέν σας;)
Η τεχνολογία και η υποδομή για να αναπτυχθεί η ανακύκλωση είναι εκκολαπτόμενες έννοιες. Μερικές μάρκες, όπως η Kent, εξετάζουν την ανάπτυξη εσωρούχων που μπορούν να βιοδιασπαστούν χωρίς να αφήσουν κανένα μόνιμο αντίκτυπο στο περιβάλλον.
Σε όλη την κλωστοϋφαντουργία λιγότερο από το 1% των απορριμμάτων μετά την κατανάλωση ανακυκλώνεται, σύμφωνα με το Ίδρυμα Ellen MacArthur. Η τεχνολογία και η υποδομή για να αναπτυχθεί η ανακύκλωση είναι εκκολαπτόμενες έννοιες. Τα μείγματα υφασμάτων όπως αυτά που υπάρχουν στα περισσότερα εσώρουχα είναι ιδιαίτερα δύσκολο να ανακυκλωθούν, ενώ τα πολλαπλά εξαρτήματα που βρίσκονται στα σουτιέν (τα οποία μπορούν να περιέχουν έως και 30 διαφορετικά μέρη) πρέπει να αποδομηθούν για επεξεργασία.
Ορισμένες μάρκες, όπως η Nudea και η πολύχρωμη αγαπημένη μάρκα εσωρούχων της Gen-Z, η Parade, αρχίζουν να χρησιμοποιούν υπηρεσίες ανακύκλωσης τρίτων, προσφέροντας να πάρουν πίσω προϊόντα από τους καταναλωτές στο τέλος της χρήσης τους. Αλλά υπάρχει λίγη διαφάνεια σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας αυτών των προγραμμάτων και τα προϊόντα συχνά καταλήγουν να μετατραπούν σε παλιό ύφασμα για επένδυση στρωμάτων ή αθλητικού εξοπλισμού.
Μερικές μάρκες, όπως η Kent, εξετάζουν την ανάπτυξη εσωρούχων που μπορούν να βιοδιασπαστούν χωρίς να αφήσουν κανένα μόνιμο αντίκτυπο. Τα σλιπ της μάρκας δοκιμάστηκαν για δημοτική και οικιακή κομποστοποίηση για να διαπιστωθεί εάν όντως θα μπορούσαν να βιοδιασπαστούν στο χώμα. Τα εσώρουχα που κομποστοποιούνται μέσω του προγράμματος επιστροφής πελατών πηγαίνουν σε μια φάρμα βιολογικών φρούτων και λαχανικών. Εντούτοις η προσέγγιση αυτή παραμένει περιορισμένης εμβέλειας.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η νέα γενιά επώνυμων εσωρούχων [που είναι στην αιχμή του δόρατος, όπως η Parade, είναι ιδιαίτερα ικανές στο να χτίζουν κοινότητες που ασχολούνται έντονα με την προσέγγισή τους στον κοινωνικό αντίκτυπο και την ένταξη, αλλά πολλές μόλις τώρα αρχίζουν να το μιλούν για περιβαλλοντικές προσπάθειες.
Τα απλά, ενημερωτικά μηνύματα μπορούν επίσης να κάνουν τη διαφορά. Η Nudea αντιμετωπίζει το θεμελιώδες ζήτημα της προσαρμογής πουλώντας μεζούρες πολύ instagrammable και προσφέροντας υπηρεσίες εικονικής δοκιμής σουτιέν για να αποτρέψει τις επιστροφές, κάτι που προκαλεί ρύπανση. Η επωνυμία κατάφερε έτσι να μειώσει τα ποσοστά επιστροφής στο 20% από την αρχή του τρέχοντος έτους, από το προηγούμενο 23% (πολύ κάτω από τον μέσο όρο του κλάδου του 40%).
Η ιδρύτρια της Stripe & Stare, Katie Lopes, σημειώνει ότι η πίστη των πελατών που παρατηρείται συχνά στον κλάδο είναι υπεύθυνη για την αργή και σταθερή προσέγγισή της στη βιώσιμη research & development, αντιστεκόμενη στις τάσεις για προϊόντα όπως τα push up σουτιέν push-up ή οι κιλόττες περιόδου. «Το να είσαι καλός σε πάρα πολλά πράγματα δεν είναι δυνατό», καταλήγει, «άρα είναι πολύ καλύτερο να είσαι πραγματικά συγκεντρωμένος σε μερικά πράγματα και να τα κάνεις πολύ καλά».
Με στοιχεία από Βusiness of Fashion
Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News
