Η Ρένα απαντά: Γυναικεία ενδυνάμωση και καπιταλισμός

Βλέπω κάποιες γυναίκες στον χώρο του διαδικτύου, που θίγουν με κάθε τρόπο το θέμα της γυναικείας χειραφέτησης.Ταυτόχρονα, όλες τους έχουν επιχειρηματική δραστηριότητα που αφορά την εικόνα της γυναίκας. Διπλό μήνυμα;

____________

Η ιστορία της όπως την ξεχώρισα σήμερα

Καλησπέρα αγαπητή Ρένα,
Ο προβληματισμός μου αφορά ένα συγκεκριμένο διπλό μήνυμα σχετικά με τη γυναικεία ενδυνάμωση. Βλέπω κάποιες γυναίκες στον χώρο του διαδικτύου, που θίγουν με κάθε τρόπο το θέμα της γυναικείας χειραφέτησης, την ανάγκη αποδυνάμωσης της πατριαρχίας κ.λπ.

Ταυτόχρονα, όλες τους έχουν επιχειρηματική δραστηριότητα που αφορά την εικόνα της γυναίκας, e-shop δηλαδή, μικρότερα ή μεγαλύτερα, που φέρνουν ρούχα, τσάντες, κρέμες ή προϊόντα μακιγιάζ από διάφορα εγχώρια ή και ξένα brands. Κάθε φορά νιώθω ότι γίνομαι αποδέκτης ενός διπλού μηνύματος:

Από τη μία, η γυναίκα αυτή απευθύνεται στις άλλες γυναίκες λέγοντάς τους λίγο-πολύ: “θέλω να σε αφυπνίσω, να σε ενθαρρύνω να ζεις με μια ουσιαστική ανεξαρτησία, χωρίς να εγκλωβίζεσαι στα πρότυπα και στις προσδοκίες των άλλων.”

Από την άλλη, η ίδια γυναίκα που είναι και επιχειρηματίας, απευθύνεται στις άλλες γυναίκες λέγοντάς τους “ελάτε να ψωνίσετε από μένα κι άλλα καλλυντικά, ή κι άλλες τσάντες, ή κι άλλα ρούχα, γιατί εκεί είναι πάντα η δύναμή μας, στην εικόνα μας, επομένως εκεί αξίζει να επενδύετε μικρότερα ή μεγαλύτερα ποσά”.

Σας λέω να φύγετε από τη φυλακή της πατριαρχίας, αλλά σας προσκαλώ να με πληρώνετε για να τη στολίζουμε κάθε τόσο.

Κάτι μου κλωτσάει, σαν να υπάρχει ένα διπλό μήνυμα που εντέλει το ένα σκέλος αναιρεί το άλλο. Υποστηρίζουν θερμά τη γυναικεία χειραφέτηση και ούτε θα κράξουν τις γυναίκες που π.χ. δεν βάφονται ή που κρατούν μια τσάντα όλον τον χρόνο, αλλά ταυτόχρονα θα αξιοποιήσουν όλα τα μέσα της εμπορικής επικοινωνίας για να με πείσουν να αγοράζω προϊόντα που αφορούν την εικόνα μου.

Για αντεπιχείρημα, παίρνω ως παράδειγμα τον εαυτό μου, γιατί και γυμνάζομαι και το skincare μου το κάνω. Αυτό σημαίνει αυτομάτως ότι απομακρύνομαι από τη χειραφέτησή μου και πέφτω στην παγίδα της πατριαρχίας; Και ναι και όχι. Μπορεί κάτι στην εικόνα μου να μου αρέσει ακόμα και όταν δεν με βλέπει κανείς, όμως χαίρομαι πολύ όταν μου το λένε και οι άλλοι, δεν το κάνω τόσο αθώα και μονομερώς, αποκλειστικά για μένα. Και εδώ δηλαδή υπάρχει ένα διπλό μήνυμα προς τον εαυτό μου.

Όμως οι παραπάνω σκέψεις για τις γυναίκες επιχειρηματίες εντείνονται γιατί μπαίνουν στο παιχνίδι τα λεφτά. Δεν μας βάζουν το μαχαίρι στον λαιμό να αγοράζουμε ρούχα, καλλυντικά κ.λπ., αλλά ταυτόχρονα μας το βάζουν τεχνηέντως μέσω της διαφήμισης, γιατί πρέπει να έχουν έσοδα. Και όταν αυτό το μαχαίρι θέλει να φτάσει και στον λαιμό μας και στο μεδούλι της πατριαρχίας, κάτι δεν μου κολλάει. Δεν νομίζω να υπάρχει τέτοιο μαχαίρι για όλες τις χρήσεις.

Η σύγχρονη ζωή είναι γεμάτη αντιφάσεις, δεν γίνεται πλέον να ξεμπερδεύουμε με σχήματα του τύπου «ο καθένας ό,τι θέλει κάνει» ή «άμα δε σ’ αρέσει μην ψωνίζεις από εκεί». Αυτά από εμένα. Θα ήθελα τη γνώμη σου και σε ευχαριστώ πολύ για τον χρόνο!

ΑΠΟ ΤΗΝ – Ana

________________

Ας οργανώσουμε τη συζήτηση

Καταπληκτικό θέμα! Είναι ΟΠΩΣ ΤΟ ΛΕΣ.

Προσωπικά, αφού με ρωτάς, δεν είμαι ιδεολογικά εχθρός του καπιταλισμού, πιστεύω στην ελεύθερη αγορά κι ο καταναλωτής θα επιλέξει ευχόμαστε με κάποιο κριτήριο ανάμεσα σε πληθώρα επιλογών στη διάθεσή του παίρνοντας το καλύτερο δυνατόν και σε μια τιμή που η αγορά αντέχει. Αλλά ναι, αυτό το πράγμα που περιγράφεις είναι πλέον ένας τύπος washing (πώς έχουμε το pink washing για τα λοατκι ζητήματα, το green washing για το περιβάλλον…). Θα το βρεις στην βιβλιογραφία ως femvertising, gender washing, ή purplewashing. Eίναι δηλαδή ένα αναγνωρισμένο φαινόμενο. Για παράδειγμα οι καμπάνιες της Gilette ή της Dove έχουν όντως καταπληκτικά μηνύματα, ενδυναμωτικά, και καμπάνιες με συμπερίληψη στην εκπροσώπηση (επιτέλους). Στο κάτω κάτω της γραφής όμως πουλάνε προϊόντα που τους αποφέρουν κέρδος, δεν το κάνουν για την ψυχή της μανούλας τους!

Πώς μπορούμε να ξεχωρίσουμε αν έχουμε να κάνουμε με περίπτωση purplewashing;

Αν εντοπίσουμε τα παρακάτω.

Κενοί ισχυρισμοί περί φύλου: Δημόσιες δεσμεύσεις για ισότητα των φύλων που διαστρεβλώνουν την πραγματικότητα των εμπειριών και των μισθών των γυναικών εντός της ίδιας της εταιρείας.
Παραπλανητικές αφηγήσεις: Έναρξη κοινωνικών πρωτοβουλιών υψηλού προφίλ στον Παγκόσμιο Νότο για την εκτροπή της προσοχής από σκάνδαλα εργασίας ή παιδικής εργασίας στην αλυσίδα εφοδιασμού.
Συνεργασίες με άλλα άτομα: Συνεργασία με γυναικεία φιλανθρωπικά ιδρύματα για παράδειγμα, όπου το κύριο όφελος είναι η ενίσχυση της δημόσιας αποδοχής και των εσόδων της εταιρείας, αντί της αντιμετώπισης των ριζικών διαρθρωτικών ανισοτήτων.

Προφανώς η φροντίδα της αυτοεικόνας μας δεν είναι αντιφεμινιστική. Έχουμε ξεπεράσει αυτές τις εποχές. Μπορούμε να παραδεχτούμε μάλιστα αυτό που θέτεις με τόση ειλικρίνεια και γενναιότητα, «Μπορεί κάτι στην εικόνα μου να μου αρέσει ακόμα και όταν δεν με βλέπει κανείς, όμως χαίρομαι πολύ όταν μου το λένε και οι άλλοι, δεν το κάνω τόσο αθώα και μονομερώς, αποκλειστικά για μένα.» Είμαστε κοινωνικά όντα και θέλουμε να αρέσουμε, σε διάφορα επίπεδα, ναι, γιατί όχι. Χωρίς πανικό και άλογη κατανάλωση βεβαίως. Διότι πρωτίστως έχουμε μυαλό.

Ξαναλέω, δεν θεωρώ ότι πρέπει οι γυναίκες αυτές, κι οι influencers ειδικά, να απαρνηθούν την επιχειρηματικότητα, άλλωστε το γεγονός ότι βγάζουν εισόδημα μόνες τους, βασισμένες στον εαυτό τους και τις ικανότητές τους να προβάλλουν μηνύματα δεν είναι αμελητέο, είναι μια γυναικεία κατάκτηση. Πιστεύω ότι η επιχειρηματικότητα, ιδιαίτερα η μικρομεσαία επιχειρηματικότητα, είναι θεμέλιο μιας φιλελεύθερης δημοκρατίας, πρέπει να διαμορφώνει συνείδηση και διεξόδους. Επομένως η προσωπική μου άποψη είναι ότι όλα καλά εφόσον μια γυναίκα προβάλλει ένα μήνυμα και ταυτόχρονα βάζει το επιχειρείν της να υπακούει στο μήνυμα και να μην το αντιβαίνει. Να το υπηρετεί και να ωθεί την καταναλώτρια (που συνήθως είναι μια άλλη γυναίκα) να σκεφτεί και να επιλέξει ελεύθερα χωρίς τις παλιακού τύπου εκβιαστικές συμπεριφορές πωλήσεων («πρόσεξε γιατί αλλιώς αν δεν…»). Θέλει εξυπνάδα, θέλει κριτική σκέψη εκ μέρους τους, θέλει και να μπορούν να αφήσουν μια πώληση να πέσει κάτω μπρος στο να φανούν υποκρίτριες. Με λίγα λόγια, όπως λένε οι αμερικανοί, «να β(γ)άζουν τα λεφτά τους εκεί που είναι και το στόμα τους» (put their money where their mouth is).

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News