Μας δουλεύουν; 140 ευρώ για ένα κραγιόν Louis Vuitton;

Αν είστε έστω κι ελάχιστα ασχολούμενες με την βιομηχανία ομορφιάς και τις προτάσεις της, θα έχετε ήδη σχηματίσει την ίδια ξινισμένη γκριμάτσα στο πρόσωπο που σχημάτισαν και τα δικά μου χαρακτηριστικά με τις ειδήσεις για το νέο κραγιόν Louis Vuitton.

Η γαλλική Louis Vuitton, μητρική βάση του γιγαντιαίου γκρουπ πολυτελείας LVMH γύρω της (και του ιδιοκτήτη της Μπερνάν Αρνώ), μετά τις βαριά υπερεκτιμημένες κυκλοφορίες αρωμάτων τους με τιμές που ζαλίζουν, κυκλοφορεί και το δικό της μακιγιάζ στην σειρά La Beauté Louis Vuitton για να ολοκληρώσει τον κύκλο της κυνικής πολυτέλειας μέχρι τα άκρα. Οι τιμές μοιάζουν με κακοστημένη φάρσα: 140 ευρώ για ένα κραγιόν Louis Vuitton, 240 ευρώ για μια μικρή παλέττα σκιών… Σε ποιούς απευθύνονται τέλος πάντων, θα αναφωνήσει η μέση καταναλώτρια. Το ζήτημα όμως είναι κάπως πιο περίπλοκο κι απείρως κυνικότερο απ’αυτό.

Ποιό είναι το σκεπτικό του κραγιόν Louis Vuitton;

Κάποια λοιπόν άμεσα θα σκεφτόταν, και θα το έλεγε κιόλας, ότι τα είδη πολυτελείας απευθύνονται  στους έχοντες και κατέχοντες κι ότι δεν υπάρχει κάτι καινοτόμο σε αυτό. Καθένας αγοράζει αυτό που θέλει και μπορεί.

Πράγματι από τα αρώματα Clive Christian, τα οποία έχουν κι από ένα αληθινό διαμάντι στην συσκευασία ώστε να κοστολογούνται σε κάτι χιλιάδες δολλάρια, μέχρι τα πιο προφανή, όπως αυτοκίνητα γνωστών εταιρειών, ρολόγια με τεχνολογία NASA και τεχνολογικά είδη με τουλάχιστον την χειρόγραφη υπογραφή του Tim Cook στην ούγια, υπάρχουν πολλά είδη που αγοράζονται από πλούσιους κι εύπορους. Ο μέσος καταναλωτής τα θεωρεί απλησίαστα ή στην καλύτερη την ονείρωξη του όταν κερδίσει το Τζόκερ.

Ωστόσο το μακιγιάζ, και δη το κραγιόν, έχει υπάρξει ο οικονομικός δείκτης που ανεβαίνει στην οικονομική κρίση. Το κραγιόν ήταν το μόνο καλλυντικό που αγοραζόταν στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο με πεποίθηση, όταν οι βόμβες σφύριζαν, ως τόνωση του ηθικού των γυναικών στα μετόσπιθεν. Όταν δεν μπορούμε να αγοράσουμε ένα ακριβό ρούχο, ένα κραγιόν μας παρηγορεί στο να κανακέψουμε τον εαυτό μας και να αισθανθούμε δυνατές. Την ίδια αρχή ακολούθησε η πρωτοπόρος Estée Lauder με το άρωμα Youth Dew, στη δεκαετία του ’50, καθιερώνοντάς το ως ένα κλασσικό ευπώλητο προϊόν για όλες. Είναι το λεγόμενο lipstick effect.

Το κραγιόν των χειλιών, όπως και το άρωμα επώνυμων σχεδιαστών, αποτελεί το δόλωμα του μάρκετιγκ για να προσεγγιστούν καταναλωτές που επιθυμούν να αγοράσουν ένα ακριβό προϊόν ομορφιάς, αλλά δεν έχουν χρήματα για ένα φόρεμα, ένα ζευγάρι παπούτσια ή μία τσάντα του ίδιου οίκου. Με τον υπόγειο αυτό τρόπο χρησιμεύουν ως κινητές διαφημίσεις της μάρκας. Πόσες κυρίες ξέρετε προσωπικά με αυθεντικά μπουκλέ τζάκετ Chanel στην γκαρνταρόμπα τους ή με αυθεντικές Louis Vuitton τσάντες; Όλες όμως μπορούν με λίγη θέληση κι ενδεχομένως πιο σφιχτή διαχείριση να αγοράσουν ένα ακριβό επώνυμο κραγιόν. Μάλιστα μάρκες όπως ο Dior, η Givenchy και ο Valentino, που δεν είναι καταφρονητέες, διατηρούν κάποια βασικά προϊόντα στο πλαίσιο των 60 δολλαρίων. Ήταν αναμενόμενο ότι η πρόταση κραγιόν Louis Vuitton, που εγκαινιάστηκε στις 26 Αυγούστου, να προκαλέσει περισσότερη συζήτηση για τις τιμές, παρά για τα ίδια τα προϊόντα. Τα οποία μάλιστα δημιουργήθηκαν από την διάσημη κι αξιοσέβαστη μακιγιέρ Pat McGrath, παρασημοφορεμένη για την προσφορά της από την ίδια την βασίλισσα Ελισσάβετ. Ανακόλουθο; Πολύ.

Αναρωτιέται κανείς, σε τι υπερέχει το κραγιόν Louis Vuitton επομένως από τις άλλες μάρκες πολυτελείας;

Η προϊστορία των ακριβών κραγιόν

Είχαμε ξαναγράψει με αφορμή το μακιγιάζ του σχεδιαστή Dries Van Noten (υπό την αιγίδα της Puig) ότι η άνοδος των τιμών των κραγιόν ήταν μια τάση που ξεπερνούσε αυτή την τεκμηριωμένη οικονομική λογική του «δεν δύναμαι, οπότε…κραγιόν.»

Με τα νέα της κραγιόν, «ο Dries Van Noten έρχεται να προστεθεί σε παίκτες όπως ο Hermès (67 δολάρια για ένα κραγιόν), ο Louboutin (90 δολάρια για ένα κραγιόν) και η La Bouche Rouge (120 δολάρια για ένα κραγιόν), οι οποίοι συμβάλλουν στην ανάπτυξη μιας νέας υπερπολυτελούς αγοράς για το βασικό προϊόν του νεσεσέρ.» Στην ελληνική αγορά τα κραγιόν της Chanel αγγίζουν τα 50 δολλάρια και του Tom Ford τα 62 δολλάρια, κι ως πρότινος θεωρούνταν η Roll Royce του μακιγιάζ. Τώρα ήρθε καινούργιος «νονός» στην πόλη.

Ο κυνισμός πίσω από το κραγιόν Louis Vuitton

H Louis Vuitton είναι αδηφάγος. Μεταξύ 2017 και 2022, η Louis Vuitton σχεδόν διπλασίασε την τιμή της δημοφιλούς monogramme τσάντας σχεδίου Neverfull, κατά πάνω από 2.000 δολάρια. Η μάρκα κυκλοφορεί επίσης τσάντες σε ακόμη υψηλότερες τιμές, καθώς τοποθετείται ως πωλητής δερμάτινων τσαντών αξίας άνω των 4.000 δολαρίων για τους πλούσιους, αντί για τσάντες από καμβά αξίας 750 δολαρίων για τη μεσαία τάξη.

Οι μάρκες βρίσκονται σε άμεσο ανταγωνισμό μεταξύ τους, ή και σε συμπαιγνία όταν ανήκουν στο ίδιο μεγάλο γκρουπ πολυτελείας, με αποτέλεσμα ο ένας να παρασύρει τον άλλο.

Η τάση για ακριβά βαφτικά κι ειδικά κραγιόν όμως προϋπήρξε αυτών. Η εξήγηση κρύβεται στην πανδημία. Σύμφωνα με την αναλύτρια της NPD, Larissa Jensen, το κραγιόν ήταν το προϊόν ομορφιάς, του οποίου οι πωλήσεις εν μέσω πανδημίας θίγησαν όσων λίγων προϊόντων. Με το τέλος της η αγορά άνθισε, αλλά κι οι εταιρείες αισχροκερδούν, αυξάνοντας τις τιμές εκθετικά και χωρίς κάποια ειδική αιτία. Η αύξηση σε άλλα πολυτελή είδη όπως αξεσουάρ, τσάντες, ζώνες και επώνυμα γυαλιά έχει πάρει την ανιούσα με αδικαιολόγητες αυξήσεις που ενώ αρχικά έδειξαν να εκτοξεύουν τα κέρδη των οίκων πολυτελείας φτάσαμε στον απολογισμό του 2024 και το πρώτο εξάμηνο του 2025 να έχουμε απώλειες. Η ίδια η Chanel έχει καταγράψει κάμψη της τάξης του 4% το πρώτο τετράμηνο του 2025 κι αναμένεται και μεγαλύτερη. Μαγαζιά κλείνουν από άλλες εταιρείες κι απούλητο στοκ πολυτελών ειδών καταστρέφεται για να μην κατέβει η αξία των εμπορευμάτων μέσω εκπτώσεων και ξεστοκαρίσματος!

Στις ΗΠΑ, η αγορά κραγιόν prestige (αξίας 400 εκατομμυρίων δολαρίων, πες το φωναχτά κι άκου το νούμερο άλλη μια φορά) αυξάνεται κατά 44% σε ετήσια βάση, διπλάσιος ρυθμός από το σύνολο του μακιγιάζ, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας αγοραστικών τάσεων NPD. Αναρωτιέται κανείς, σε τι υπερέχει το κραγιόν του Louis Vuitton επομένως από τις άλλες μάρκες πολυτελείας;

Η τεχνολογία με τις εξατμιζόμενες σιλικόνες που αφήνουν ένα άνετο όσο και διαρκές ίχνος πλούσιου χρώματος στα χείλη προϋπήρχε, έκανε τεράστιο χιτ στην L’ Oréal και τον Max Factor. Η ενυδατική σύνθεση έχει εξερευνηθεί και πρωτύτερα με θαυμάσια αποτελέσματα, όλες έχουμε ένα τέτοιο κραγιόν στην τσάντα μας. Η καλλιτεχνία των θηκών είναι κι αυτή ένα δεδομένο, με τον προαναφερθέντα Dries Van Noten ως τα μινιμαλιστικά πολυτελή Tom Ford. Επομένως γιατί το κραγιόν Louis Vuitton ανέβασε ακόμη περισσότερο τις ήδη ανεβασμένες τιμές; Σκέφτηκε δεν βαριέσαι, κάποια θα βρεθεί ν’ανοίξει το πορτοφόλι;

Ποιος θα αγοράσει κραγιόν Louis Vuitton τέλος πάντων;

Υπάρχει ένα κρίσιμο ερώτημα. Προς το παρόν, το μακιγιάζ της γαλλικής εταιρείας πολυτελείας θα πωλείται στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου της Louis Vuitton και σε ελάχιστα επιλεγμένα καταστήματα, αλλά για να βγάλουν πραγματικά χρήματα από την ομορφιά χρειάζονται εξειδικευμένοι λιανοπωλητές, όπως η Sephora και η Ulta Beauty. Η εταιρεία Louis Vuitton έχει παρουσία στη Sephora — εταιρεία που ανήκει επίσης στην μητρική LVMH — αλλά θα είναι δύσκολο το μακιγιάζ με αυτές τις τιμές να πουληθεί ακόμη και στον σχετικά εύπορο πελάτη της Sephora.

Η εξήγηση είναι ότι, παρόλο που δεν φαίνεται, υπάρχει άφθονο νέο χρήμα στην αγορά, εν μέσω πολέμων και ακραίας πείνας ορισμένες φορές, εν μέσω κινδύνων κλιματικής κατάρρευσης, κι ενόσω ζούμε σε μια καθημερινή, επισφαλή θέση για ένα άδηλο παγκόσμιο μέλλον. Όμως κάποιοι παρασύρονται, ελλείψει στέρεης οικονομικής κι αισθητικής παιδείας να υποθέσω, ή λόγω ενός αέναου κι αδικαιολόγητου προνομίου, να πιστεύουν ότι η κατανάλωση αποτελεί αυτοσκοπό. Ότι καταξιώνεσαι στον κύκλο σου και στα σόσιαλ παράγοντας περιεχόμενο που εξυμνεί την κατανάλωσή σου. Κι επομένως η κατοχή και χρήση ενός κραγιόν Louis Vuitton αποτελεί άλλο ένα σκαλοπάτι «ξεβλαχέματος».

Το δυστυχές είναι ότι μαζί με τις ελάσσονες ομάδες των ανθρώπων που βαστάει η τσέπη τους, κι είναι κι αρκετά νιόπλουτοι ως νοοτροπία ώστε να ξοδεύουν σε μια ακριβή μάρκα που είναι τυπωμένη και χαραγμένη πάνω στα αντικείμενά τους, παρασύρεται ταυτόχρονα και μια κρίσιμη ομάδα μέσων κι ελαφρώς άνω καταναλωτών που θέλουν να νιώσουν πλούσιοι και μπερδεύονται από τις σειρήνες των media. Τείνουν να ονειρευτούν ότι ο πλούτος είναι υλικά αντικείμενα και lifestyle. Και που το δίχως άλλο θα ανεβάσουν το αιματηρά αγορασμένο κραγιόν Louis Vuitton στα social media ως ένδειξη επιτυχίας, όπως παλιότερα επεδείκνυαν «το Gucci φόρεμα», την γυαλισμένη MBW και πιο πρόσφατα τα ταξίδια και τα κοκτέιλ στο Ντουμπάι πριν επιστρέψουν στα ρεβύθια και την κοπανιστή με φέτα. Μόνο που ο τιμολογιακός ανήφορος της Louis Vuitton σπέρνει καινά δαιμόνια ολούθε.

Οι μάρκες βρίσκονται σε άμεσο ανταγωνισμό μεταξύ τους, ή και σε συμπαιγνία όταν ανήκουν στο ίδιο μεγάλο γκρουπ πολυτελείας, με αποτέλεσμα ο ένας να παρασύρει τον άλλο σε ένα ατέρμονο roller coaster των τιμών λιανικής με σκοπό την αισχροκέρδεια και το φτιαχτό πρεστίζ. Γιατί από μια τιμή και πάνω πουλάς αέρα. Με λίγα λόγια το κραγιόν είναι μόνον η αρχή, έχουμε να δούμε κι άλλα ευτράπελα. Συμπερασματικά, ο κολοσσός της ομορφιάς L’ Oréal ξέρουμε πως έχει ως μόττο του την φράση «γιατί μου αξίζει». Ναι, το δέχομαι ως ενδυναμωτικό μήνυμα αυτοφροντίδας για τις γυναίκες και τους άντρες. Δεν μου αξίζει όμως να βαρέσω πτώχευση, λυπάμαι πολύ αγαπητέ LV, δεν είμαστε ανεγκέφαλες όπως ίσως νόμισες.

H ιστορία δύναμης του κόκκινου κραγιόν

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News