Η οικονομία του κραγιόν: τι άλλαξε στην αγορά μετά την πανδημία

Τον Μάρτιο, ο Dries Van Noten παρουσίασε τη νέα σειρά ομορφιάς του – το πρώτο σημαντικό νέο λανσάρισμα από τη φίρμα, μετά την εξαγορά της από τον ισπανικό όμιλο Puig. Η συλλογή, η οποία περιλαμβάνει σαπούνια, αρώματα και αξεσουάρ, έθεσε στο επίκεντρο ένα και μόνο προϊόν μακιγιάζ: το κραγιόν.

Τα κραγιόν του Dries Van Noten δεν είναι κραγιόν που απλώς βάζεις στην τσάντα, στο νεσεσέρ, αφήνεις να σέρνονται κάπου στο έπιπλο του μπάνιου: κρύβονται μέσα σε δίχρωμες μεταλλικές θήκες, με prints, με λίγα λόγια περισσότερο θυμίζουν έργο μοντέρνας Τέχνης σε μινιατούρα και λιγότερο συσκευασία κραγιόν.

“Από την αρχή, σκεφτήκαμε ότι έπρεπε να δημιουργήσουμε όμορφα αντικείμενα”, δήλωσε η Ana Trias, επικεφαλής των εμπορικών σημάτων της Puig. “Πρώτα απ’ όλα, πρόκειται για την κατασκευή ενός επιθυμητού αντικειμένου. Πρέπει να υπάρχει κάτι που να τραβάει την προσοχή σου”.

Ωστόσο, πρέπει να επιθυμείς πολύ αυτό το αντικείμενο για να πληρώσεις 78 δολάρια για μία όμορφη θήκη -γιατί γι’ αυτό μιλάμε- που μέσα της κρύβεται λίγο κραγιόν. Επίσης, ναι, σου μένει η θήκη, αλλά μετά χρειάζεσαι 40 δολάρια τη φορά για να αντικαθιστάς το προϊόν που τελείωσε…

Με τα νέα της κραγιόν, η Dries Van Noten έρχεται να προστεθεί σε παίκτες όπως η Hermès (67 δολάρια για ένα κραγιόν), ο Louboutin (90 δολάρια για ένα κραγιόν) και η La Bouche Rouge (120 δολάρια για ένα κραγιόν), οι οποίοι συμβάλλουν στην ανάπτυξη μιας νέας υπερπολυτελούς αγοράς για το βασικό προϊόν του νεσεσέρ.

Το τρικ είναι να δικαιολογείται η υψηλότατη τιμή από την περίτεχνη συσκευασία, αλλά και πάλι, μιλάε για ένα πολύ ακριβό προϊόν ομορφιάς. Πώς βρεθήκαμε, όμως σ’ αυτό το σημείο;

Η εξήγηση κρύβεται στην πανδημία. Σύμφωνα με την αναλύτρια της NPD, Larissa Jensen, το κραγιόν ήταν το προϊόν ομορφιάς, του οποίου οι πωλήσεις εν μέσω πανδημίας θίγησαν όσων λίγων προϊόντων.

Τώρα, όμως, καθώς αίρονται τα περιοριστικά μέτρα και βγαίνουν οι μάσκες προστασίας, οι καταναλωτές επιστρέφουν στην κοινωνική τους ζωή και οι θηλυκότητες αναζητούν νέα, λαμπερά, φωτεινά, γεμάτα χρώμα κραγιόν για τις εμφανίσεις τους, με αυτού του είδους την αγορά να τρίβει τα χέρια της.

Στις ΗΠΑ, η αγορά κραγιόν prestige (αξίας 400 εκατομμυρίων δολαρίων!) αυξάνεται κατά 44% σε ετήσια βάση, διπλάσιος ρυθμός από το σύνολο του μακιγιάζ, σύμφωνα με τα στοιχεία της NPD. Οι πωλήσεις δεν έχουν ανακάμψει πλήρως στα προ της πανδημίας επίπεδα, αλλά “υπάρχει μεγάλος ενθουσιασμός στην κατηγορία, μεγάλη ανάπτυξη, συμβαίνουν τεράστιες ανακάμψεις”, δήλωσε η Jensen.

Και για να το δούμε κι από την οπτική γωνία των μεγάλων οίκων: το κραγιόν αποτελεί εδώ και καιρό βασικό παράγοντα εσόδων για τις επώνυμες μάρκες ομορφιάς. Είναι ένα σχετικά φθηνό προϊόν (!) σε σχέση με άλλα προϊόντα των οίκων και είναι ένα πρώτης τάξεως παραγάδι για να προσεγγιστούν καταναλωτές που επιθυμούν να αγοράσουν ένα ακριβό προϊόν ομορφιάς, αλλά δεν έχουν χρήματα για ένα φόρεμα, ένα ζευγάρι παπούτσια ή μία τσάντα του ίδιου οίκου.

Στην φίρμα του Tom Ford, όπου τα κραγιόν κοστίζουν περίπου 50 δολάρια, η κατηγορία φέρεται να απέφερε 500 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις – περίπου το ήμισυ του συνόλου της – πριν από την πανδημία. Άλλες φίρμες πάλι, όπως οι Dior, Chanel και Gucci, τείνουν να βλέπουν τα κραγιόν ως πολύ μεγαλύτερο κομμάτι της επιχείρησής τους σε σύγκριση με τις περισσότερες εξειδικευμένες μάρκες ομορφιάς, δηλώνει η Jensen.

Οι νεοεισερχόμενοι σ’ αυτή τη συγκεκριμένη αγορά, που παίζουν σε ένα υπερπολυτελές τμήμα τιμών βρίσκουν επίσης πάτημα. Στο βρετανικό πολυκατάστημα Selfridges, οι πωλήσεις κραγιόν άνω των 31 λιρών (39 δολαρίων) αυξήθηκαν κατά 35% φέτος σε σύγκριση με το 2019, με τους καταναλωτές να αγοράζουν από μάρκες όπως η Hermès και η Dries Van Noten.

Αυτή η νέα σοδειά υπερπολυτελών κραγιόν μπορεί να απαιτεί το μισό πορτοφόλι μιας νεαρής θηλυκότητας, αλλά τα προϊόντα τοποθετούνται με παρόμοιο τρόπο με τον τρόπο που οι “παίκτες” στην αγορά προϊόντων πολυτελείας προσεγγίζουν τον κύριο πυρήνα των επιχειρήσεων μόδας και αξεσουάρ.

Η διανομή είναι περιορισμένη, με τους επιχειρηματικούς κολοσσούς προϊόντων μόδας και ομορφιάς να εκμεταλλεύονται τη σπανιότητα του να βρει κανείς το προϊόν τους και προκειμένου να αυξήσουν τη μανία των καταναλωτών να τα βρουν και να τα αποκτήσουν… Εν τω μεταξύ, η συσκευασία είναι πάντα πολυτελής και τα κραγιόν είναι επαναγεμιζόμενα, βοηθώντας τις αγορές να ποντάρουν σε μακροπρόθεσμες επενδύσεις και όχι σε προϊόντα μακιγιάζ μίας χρήσης.

Με τα κραγιόν υψηλής ποιότητας, το προϊόν έχει να κάνει τόσο με τη συσκευασία στην οποία έρχεται στα χέρια της καταναλώτριας,  όσο και με το ίδιο το χρώμα των χειλιών. Ειδικά τα προϊόντα κραγιόν είναι έτοιμα να επωφεληθούν από την τοποθέτηση ως αξεσουάρ πολυτελείας: σε αντίθεση με προϊόντα ομορφιάς όπως το άρωμα και τα σαπούνια, το κραγιόν έχει μεγαλύτερες πιθανότητες να… βγει έξω από το σπίτι, μέσα σε κάποια τσάντα. Ακριβώς εκεί ποντάρουν και οι εταιρείες, σύμφωνα με τον Wizz Selvey, στρατηγικό σύμβουλος brand και λιανικών πωλήσεων.

“Στο σύστημα αντικειμενικών αξιών τέτοιων ειδών, πάντα θα μιλάμε για ένα κραγιόν 75 δολαρίων, ένα ακριβό προϊόν που και πάλι όμως, δεν μπορείς να το συγκρίνεις με μια τηλεόραση τεράστιας οθόνης 8.000 δολαρίων ή ένα ζευγάρι παπούτσια 5.000 δολαρίων. Εξακολουθεί να είναι αυτή η προσιτή πολυτέλεια”, εξηγεί η Jensen.

Όσοι αγοράζουν ένα κραγιόν Hermès παραλαμβάνουν το προϊόν σε ένα από τα χαρακτηριστικά πορτοκαλί κουτιά της φίρμας – τα ίδια που χρησιμοποιούνται για τις διάσημες τσάντες και τα φουλάρια της – μαζί με επίσης μία πολυτελή σακούλα φύλαξης.

Στο La Bouche Rouge, τα σωληνάρια των κραγιόν είναι δερμάτινα και διατίθενται σε μια σειρά χρωμάτων, το καθένα κατασκευασμένο στη Γαλλία και συμπληρωμένο με αυτό που η μάρκα αποκαλεί “χαρακτηριστική ραφή θήκης”, καθιστώντας το εύκολα αναγνωρίσιμο. (Νωρίτερα φέτος, η La Bouche Rouge συγκέντρωσε 10 εκατομμύρια δολάρια της σειράς Α από την Mirabeau Asset Management – το ιδιωτικό μετοχικό κεφάλαιο του κληρονόμου της Chanel, David Wertheimer – την Chalhoub Group και τον υφιστάμενο επενδυτή BPI).

“Από τη σκοπιά του πελάτη, αν αγοράζεις κάτι που σχεδιάστηκε για λογαριασμό κάποιου πολυτελούς οίκου, συχνά θέλεις να φαίνεται, γι’ αυτό και οι άνθρωποι το αγοράζουν ακριβώς γι’ αυτό: για να το επιδεικνύουν”, δήλωσε ο Selvey. “Ωστόσο, οι άνθρωποι το χρησιμοποιούν, μπορούν να το παίρνουν μαζί τους, το βγάζουν πολλές φορές την ημέρα και αισθάνονται καλά όταν το χρησιμοποιούν”.

Βοηθάει, βέβαια, το γεγονός ότι ονόματα όπως η Hermès και η Dries που υποστηρίζοται από τον Puig έχουν υψηλά επίπεδα αναγνωρισιμότητας και άφθονα αποθέματα μετρητών για να επενδύσουν στην ανάπτυξη και προώθηση νέων σειρών. Αλλά ανεξάρτητα από το αν κάποιος είναι ένα παλαιό brand ή μια νεοσύστατη επιχείρηση, πρόκειται για μια ελκυστική αγορά για επενδύσεις με μεγάλα περιθώρια εξέλιξης.

“Σίγουρα έχετε τον φιλόδοξο, νεότερο καταναλωτή σας που μπορεί να μην είναι ακόμα αρκετά έτοιμος να αγοράσει την πλήρη σειρά μόδας ή την τσάντα. Αλλά το κραγιόν είναι επίσης ένα αξεσουάρ: αν αγαπάτε τα παπούτσια Louboutin, πιθανώς θα αγοράσετε και ένα κραγιόν”, εξηγεί ο Selvey. “Έχετε πολλαπλές δημογραφικές ομάδες πελατών στη διάθεση σας, για να το πούμε πιο απλά”.

Αυτή είναι η περίπτωση της Dries Van Noten. Από τότε που η ομορφιά κυκλοφόρησε στα καταστήματα τον Μάρτιο, η μάρκα είδε μεγαλύτερη προσέλευση νεότερων, πρωτοεμφανιζόμενων πελατών που αγόρασαν τη σειρά, μαζί με τους υπάρχοντες, μεγαλύτερους πελάτες, εξηγούν από την Puig.

Ακόμα και όταν οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν αυξανόμενη οικονομική πίεση, με την προοπτική μιας ύφεσης να διαφαίνεται, είναι απίθανο να κάμψει την όρεξή τους για τα πιο επιθυμητά προϊόντα χειλιών στην αγορά – ακόμα και αν αυτά συνοδεύονται από τριψήφια τιμή. Στις ΗΠΑ, οι καταναλωτές που κερδίζουν πάνω από 100.000 δολάρια αποτελούν τη μεγαλύτερη βάση αγοραστών καλλυντικών prestige, τονίζει η Jensen. Από αυτή την άποψη, η πελατειακή βάση της υψηλής αισθητικής τείνει να είναι πιο απομονωμένη από τις πληθωριστικές πιέσεις που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα.

Επιπλέον, καθώς οι τιμές για τα αξεσουάρ των σχεδιαστών εκτοξεύονται στα ύψη, οι τσάντες και τα παπούτσια, αντιστοίχως εκτοξεύονται στον… Θεό, με τους αγοραστές της μεσαίας τάξης να μην δύνανται να αγοράσουν μια νέα τσάντα Gucci, αλλά ένα κραγιόν Hermès αξίας 70 δολαρίων θα εξακολουθεί να μοιάζει με ένοχη απόλαυση, που μπορούν να καλύψουν οικονομικά.

“Στο σύστημα αντικειμενικών αξιών τέτοιων ειδών, πάντα θα μιλάμε για ένα κραγιόν 75 δολαρίων, ένα ακριβό προϊόν που και πάλι όμως, δεν μπορείς να το συγκρίνεις με μια τηλεόραση τεράστιας οθόνης 8.000 δολαρίων ή ένα ζευγάρι παπούτσια 5.000 δολαρίων. Εξακολουθεί να είναι αυτή η προσιτή πολυτέλεια”, εξηγεί η Jensen.

“Αυτή είναι η λέξη-κλειδί, σωστά; Πολυτέλεια. Δεν υπάρχει αμφιβολία γι’ αυτό, αλλά είναι πολύ πιο προσιτό από κάποιες άλλες πολυτέλειες εκεί έξω”, καταλήγει.

Με στοιχεία από το Business Of Fashion

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News