Η Ρένα απαντά: Η Sydney Sweeney κι η καμπάνια της στοιχηματικής εταιρείας

To γεγονός ότι υποστηρίζει τον Τραμπ την κάνει αντιπαθή ακριβώς στην μερίδα κοινού που αναστατώνεται, γράφοντας εμβριθή σχόλια κατακεραυνώνοντας την ιδεολογική κατεύθυνση των κινήσεων αυτών. Ωστόσο η ουσία δεν είναι εκεί.

___________

H ιστορία της όπως την ξεχώρισα σήμερα

Καλημέρα , καλησπέρα και καλή καλή βραδιά.
Ρένα, θα ήθελα πολύ την άποψή σου για την πρόσφατη διαφήμιση της Sydney Sweeney, που έχει προκαλέσει αντιδράσεις και από γυναίκες αθλήτριες. Πώς βλέπεις όλη αυτή τη συζήτηση γύρω από την καμπάνια και, κυρίως, πιστεύεις ότι τέτοιου είδους διαφημιστικές πρακτικές πάνε πίσω τον φεμινισμό ή είναι πιο σύνθετο το ζήτημα;

ΑΠΟ ΤΗΝ – Οργισμένηφεμινιστρια

__________________

Ας οργανώσουμε τη συζήτηση

Το κακό με την ποπ κουλτούρα είναι ότι παίρνει τον εαυτό της πιο στα σοβαρά απ’όσο μπορεί να επεξεργαστεί. Δεν θα έπαιρνα την πρωτοβουλία να αναφερθώ στην Syndey Sweeney και την καμπάνια στην οποία συμμετείχε αν δεν ρωτούσες κι ο λόγος είναι εύλογος, θα στον εξηγήσω παρακάτω. Ας επιχειρηματολογήσω όμως από την αρχή.

Για όσες δεν παρακολούθησαν κι έχουν χάσει επεισόδια, η ηθοποιός, γνωστή από το Euphoria, Syndey Sweeney εμφανίστηκε και προώθησε μία αμφιλεγόμενη εφαρμογή στοιχηματισμού σε αθλητικά γεγονότα, την Novig, στη διαφήμιση της οποίας η ηθοποιός εμφανίζεται γυμνή, με αθλητικό εξοπλισμό να καλύπτει σημεία του σώματος της. Οι αθλητικές οργανώσεις γυναικών αθλητριών ξέσπασαν ότι η καμπάνια αντικειμενοποιεί τις γυναίκες στον αθλητισμό κι η Sweeney έχασε 200.000 ακολούθους στo Instagram (έχει τουλάχιστον 25 εκατομμύρια στο μεταξύ). Αρκετές γυναίκες Ολυμπιονίκες τοποθετήθηκαν σχετικά με τη διαφήμιση της Sweeney, μεταξύ των οποίων και η Ariarne Titmus, τέσσερις φορές χρυσή Ολυμπιονίκης στην κολύμβηση από την Αυστραλία, η οποία έγραψε σε ανάρτηση της: «Δεν μπορώ να περιγράψω πόσο εξοργισμένη νιώθω όταν το βλέπω αυτό. Πώς γίνεται να ζούμε σε έναν κόσμο όπου η εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος και η σεξουαλικοποίηση του γυναικείου αθλητισμού εξακολουθούν να αποτελούν πραγματικότητα;» «Όταν είσαι γυναίκα στον αθλητισμό, δεν είναι όμορφο. Δεν είναι λαμπερό. Δεν είναι πάντα σέξι». Το κύμα των απαντήσεων ξεκίνησε από την Αμερικανίδα γυμνάστρια Γκρέισι Κρέιμερ, η οποία δημοσίευσε βίντεο από τις προπονήσεις της γράφοντας «Δεν ξέρω τι έκανε η Σίντνεϊ Σουίνι, αλλά έτσι μοιάζει μια γυναίκα στον αθλητισμό».

Η Sweeney δεν ίδρωσε κι απάντησε: «Η καμπάνια είχε να κάνει με το να αγκαλιάσουμε μία διασκεδαστική ιδέα. Η ιδέα είναι απλή: να ξεπεράσουμε τον θόρυβο και να εστιάσουμε αποκλειστικά στον αθλητισμό. Η καμπάνια μεταφέρει αυτή την ιδέα με αυτοπεποίθηση, χιούμορ και μια παιχνιδιάρικη διάθεση». Κουκουρούκου με λίγα λόγια και μπάλα στην εξέδρα («τι εννοείς δεν βλέπεις το χιούμορ; δεν έχεις χιούμορ; πού πάει το μυαλό σου;») Η ίδια έχει ενταχθεί στη Novig ως στρατηγική συνεργάτιδα και μέτοχος της εταιρείας.

Οι διαφημιστικές καμπάνιες έχουν στόχο να πουλήσουν και να δημιουργήσουν ντόρο, που καταλήγει σε brand awareness (όρος του μάρκετινγκ που σημαίνει ότι τραβάνε την προσοχή στο διαφημιζόμενο προϊόν, ανεξαρτήτως της θετικής ή αρνητικής δημοσιότητας, πάντως το μαθαίνουν κι όσοι δεν το γνώριζαν). Ως προς αυτό, με τόσο χαμό και virality που έγινε, το πέτυχαν. Η πλατφόρμα έχει συγκεντρώσει σε ένα τριήμερο 1,1 εκατομμύρια likes.

Στο Instagram, η Sweeney έχει επίσης δημοσιεύσει αρκετά βίντεο για το brand εσωρούχων της, Syrn, το οποίο λάνσαρε νωρίτερα φέτος. Πέρυσι, πρωταγωνίστησε σε διαφήμιση τζιν της American Eagle, η οποία προκάλεσε αντιδράσεις σε ορισμένους λόγω του λογοπαιγνίου στο σλόγκαν: «Sydney Sweeney has great jeans». Δηλαδή η Sydney Sweeney έχει υπέροχα τζιν ή -το ομόηχο- genes, που σημαίνει γονίδια. Το γεγονός ότι είναι ξανθή γαλανομάτα δημιουργεί μια δική της συνειρμικότητα με την ευγονική. To γεγονός ότι υποστηρίζει τον Τραμπ την κάνει αντιπαθή ακριβώς στην μερίδα κοινού που αναστατώνεται με όλα αυτά, γράφοντας εμβριθή σχόλια κατακεραυνώνοντας την ιδεολογική κατεύθυνση των κινήσεων αυτών. Ωστόσο η ουσία δεν είναι εκεί.

H Sweeney προκαλεί με την αντικειμενοποιητική ποιότητα του male gaze πάνω της (και στο πλούσιο, μη φυσικό αν και πλασάρεται για φυσικό) ντεκολτέ της. Οι θεατές της καμπάνιας βλέπουν αυτό που θέλουν να δουν, ακριβώς εκεί που τους ενδιαφέρει το αντικείμενο: σε μια στοιχηματική. Είναι όπως τα προφυλακτικά στο σούπερ μάρκετ: τα βάζουν δίπλα στις μπύρες και τα πατατάκια, ξέρουν το κοινό τους. Μάλιστα επειδή η θέαση αθλητικών γεγονότων από άντρες συνδέεται στερεοτυπικά με την πόση μπύρας, η οπτική υπενθύμιση του σεξ μέσω των προφυλακτικών ανακτά μια «πολεμική» απόχρωση στην οποία η σεξουαλική πράξη έχει χαρακτήρα τιμωρητικά οπαδικό («θα σας #$^&*%!»)

Η ίδια η Sweeney ως μέτοχος της εταιρείας καρπώνεται από την δική της αντικειμενοποίηση. Λειτουργεί δηλαδή ως υποκείμενο και γελάει πηγαίνοντας στην τράπεζα με την δική μας αγανάκτηση. Μάλλον δεν είναι η χαζή bimbo που θα υποψιαζόταν κανείς… Ταυτόχρονα το να βασίσεις καμπάνια πάνω σε γυμνή γυναικεία σάρκα και σε υπαινιγμούς για σεξ είναι τουλάχιστον έλλειψη φαντασίας. Το σεξ πουλάει; Όχι πια, νομίζω. Άντε να τραβήξει τους στερημένους. Η υπερέκθεση σάρκας και η πορνοβιομηχανοποίηση του διαδικτύου δεν έχουν αφήσει πολλά περιθώρια στον μέσο 13χρονο να μην έχει ήδη δει πολύ πιο αποκαλυπτικά ενσταντανέ από την καμπάνια της Sydney Sweeney.

Γιατί τότε μας ενοχλεί τόσο; Επειδή αποκαλύπτει μια εγγενή παθογένεια του φεμινιστικού κινήματος, το οποίο αγκάλιασε το body positivity (ουρλιάζοντας από ενθουσιασμό βλέποντας ημίγυμνη την Ashley Graham και καλά έκανε) αλλά εξανίσταται επειδή η Sweeney είναι μια στερεοτυπικά «ωραία γκόμενα». Αν πούμε κάτι, επόμενο είναι να κατηγορηθούμε ότι ζηλεύουμε την ομορφάδα της, οπότε το φεμινιστικό επιχείρημα αποδυναμώνεται. Έλα όμως που και η Sweeney είναι γυναίκα κι αν έτυχε να γεννηθεί με great genes, για να παραφράσω την προηγούμενη διαφήμιση, δεν σημαίνει ότι αν ο μη γένοιτο την βίαζαν, την κακοποιούσαν, την χειραγωγούσαν δεν θα ήμασταν στο πλευρό της. Επομένως γιατί δεν μπορούμε να δεχτούμε την επιλογή της να διαφημίσει κάτι που δεν μας αρέσει; Ή να στηρίξει μια ιδεολογία που δεν μας αρέσει; Αυτό ήταν άλλωστε το ουσιαστικό νόημα μια φεμινιστικής οπτικής πάνω στην ποπ κουλτούρα στην ταινία Barbie. H πρωταγωνίστρια Maggie Robbie είναι από τη φύση της μια πολύ όμορφη, με στερεοτυπικό τρόπο, γυναίκα. Δεν την κρίνουμε όμως επειδή δεν εμπίπτει στην εναλλακτικότητα, καθώς μόνη της συμμετέχει αυτοτρολλαριστικά σε ένα πρότζεκτ που σε όλους τους τόνους μας λέει ότι το να είσαι γυναίκα σε αφήνει έκθετη σε παντός είδους κριτική για το ΟΤΙΔΗΠΟΤΕ. Το να είσαι γυναίκα σε αφήνει έκθετη σε κριτική.

Το ζήτημα του κατά πόσον προωθεί ή όχι (φυσικά κι όχι) η καμπάνια της Sweeney τον φεμινισμό θα ήταν besides the point, άσχετο δηλαδή, εφόσον κανένας δεν είχε δημιουργήσει τόσο ντόρο με την εμφάνισή της στην εν λόγω διαφημιστική καμπάνια. Με το να αναλύουμε εμβριθώς την κάθε συνυποδήλωση κάθε τετραγωνικού εκατοστού της επιδερμίδας της και της κάθε δήλωσής της, ουσιαστικά την πλουτίζουμε χρηματικά, όσο και την εταιρεία Novig, αλλά κι αποδεικνύουμε ότι δεν υπάρχει πιο πετυχημένος τρόπος διαφημίσης από την αρνητική διαφήμιση! Αυτό είναι κάτι που δυστυχώς έχει ευρύτερες συνέπειες στο κοινωνικό και πολιτικό γίγνεσθαι χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε σε συνειδητό επίπεδο. Η μιντιακή προβολή για παράδειγμα στον προσφάτως αποφυλακισθέντα εκπρόσωπο ναζιστικού μορφώματος δεν τον αποκαθηλώνει. Τον κάνει μάρτυρα και προασπιστή μιας ιδεολογίας που διώκεται στο μυαλό του μέσου θεατή κι αναγνώστη. Επιστρέφει ενδυναμωμένος χάρις στην δική μας αγανάκτηση. Το ίδιο κι ο σεξισμός στα media με την περίπτωση Sweeney. Αφήστε τον να πεθάνει έναν φυσιολογικό θάνατο από αδιαφορία.

Ακολουθήστε την Α,ΜΠΑ; στο Google News